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Digital-émois Nouveautés métier

Marketing : il est temps de changer !

digital-emois.fr

La fonction marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.

En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Un client devenu partenaire

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

De la techno et des données

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle.

L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

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Une profession à ré-inventer

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

Des compétences à développer

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excelle pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.  C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise.

Place aux intrapreneurs !

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Rencontre avec le machine learning

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La démocratisation des technologies Big Data donne accès à des puissances de traitement considérables qui permettent de traiter des volumes de données ahurissant. Mais, les data aussi volumineuses soient elles, n’ont de valeur qu’accompagnées d’analyses et c’est là tout l’apport du machine learning, de l’apprentissage automatique.

 

Machine à prédire

Avec le machine learning, la machine arrive à apprendre toute seule grâce aux données sans être explicitement programmées pour cela. Le Machine Learning construit des mécanismes prédictifs à partir d’observations passées. Cette démarche présuppose l’existence d’un mécanisme causal. Ainsi, pour prédire un phénomène, il existe deux solutions :

  • élaborer un modèle explicatif en se basant sur la compréhension du mécanisme causal. Cette démarche est menée par les scientifiques.
  • mettre en évidence des corrélations significatives dans un jeu d’observations, c’est-à-dire trouver un modèle prédictif. Le Machine learning, tout comme les statistiques utilisent cette démarche.

Machine basée sur l’apprentissage

Pour faire fonctionner le machine learning, il existe différents types d’apprentissage dont les 2 principaux sont :

  • L’apprentissage supervisé

On donne aux machines un modèle (« teacher ») duquel elles apprennent.

Pour qu’un programme apprenne à reconnaître une voiture, par exemple, on le nourrit de dizaines de milliers d’images de voitures, étiquetées comme telles. Cette technique est relativement ancienne, mais elle a fait un bond avec les récentes avancées technologiques.

La masse de données désormais disponibles ainsi que la puissance de calcul à disposition des ingénieurs multiplient l’efficacité des algorithmes. Ce type d’apprentissage est courant et fait déjà parti de notre quotidien avec par exemple les outils de traduction automatique.

  • L’apprentissage non-supervisé

Si l’apprentissage supervisé revient à construire un modèle de corrélation entre 2 ou plusieurs variables a priori connues – l’apprentissage non supervisé va prendre en compte l’ensemble des variables d’un problème et va en extraire les corrélations les plus fortes. Ce qui est bien plus puissant car cela va au-delà des préjugés humains et met en relief des corrélations cachées qu’aucun d’entre nous n’aurait pu imaginer.

Pour le marketing, le machine learning va plus loin que la simple utilisation de données pour mieux cibler. Il apprend des réponses, des comportements des clients ou prospects.  Avez-vous reconnu votre précieux assistant, bras droit de demain ?

Digital-émois Nouveautés métier

Marketeur au bois dormant

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Mutation de la fonction marketeur

Le marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Prise de pouvoir du client

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Un marketeur à l’ère digitale

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

digital emois etiquette 1L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle. L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

La recette de la longévité ?

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.digital-emois.fr

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excell
e pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.

C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise. Place aux intrapreneurs !

Brèves d'actu Regard d'experts

Futur de la DMP : les robots aux commandes du marketing


Des données comme s’il en pleuvait …

Le rêve du directeur du marketing est enfin exaucé. Mais comment transformer cette abondance de chiffres en source de revenus. Les data management platforms (DMP) sont devenues un outil indispensable pour y réussir, mais elles n’ont pas encore livré toutes leurs potentialités. Directeurs marketings, vous êtes assis sur un tas d’or.

Telle est l’analyse de Vincent Luciani, directeur général d’Artefact.

La plus grande gageure sera technique pour passer à la deuxième ère data-driven.

Voici les 4 tendances à suivre pour relever ce défi :

  1. La réconciliation des parcours on et offline
  2. La diversification des cas d’usages
  3. Créativité et personnalisation
  4. Storytelling et campagnes continues

Dès aujourd’hui, la R&D et l’utilisation innovante de la data peut accroître significativement l’intérêt d’une DMP et en faire un vrai outil d’appui marketing. Mais demain, les progrès technologiques feront des outils basés sur l’intelligence artificielle de tels supports d’aide à la décision qu’ils pourraient peut-être même supplanter le directeur marketing !

Sourced through Scoop.it from: www.usine-digitale.fr

Regard d'experts

Emmanuelle Duez – Et si les quadra avaient peur de ne plus être jeunes

Les quadra : aigreur et peur de la jeunesse ou peur de ne plus être jeune ?

« Je n’ai plus aucun espoir pour l’avenir de notre pays si la jeunesse d’aujourd’hui prend le commandement demain parce que cette jeunesse est insupportable, sans retenue, simplement terrible… ». [Hésiode – en 720 avant J.C)]

Rien de nouveau dans les relations compliquées entre les générations !

Intervention de Emmanuelle DUEZ – Positive Economy Forum – Le Havre 2015

Quelles sont les caractéristiques de la génération Y ?

La  génération Y est bien différente de la précédente, c’est la première génération :

  • mondiale : pour les Y, la terre est plate, il n’y plus aucune frontière;
  • de cette importance : 50% de la population a moins de 30 ans, alors qu’on l’aime ou pas, cette génération imposera sa vision; 
  • post-modern : les Y sont une ‘génération d’héritiers sans héritage’ (Kofi Annan) qui devra inventer de nouveaux modèles;
  • du numérique et du savoir : les Y ont un cerveau dans la poche de jean !  Cet accès au savoir change totalement leur rapport à l’autorité, à la hiérarchie et à la société.

En entreprise, le sujet Y fait des étincelles : quand l’agile rencontre l’inerte. Les Y se cognent la tête à des modèles de leadership, de management, des  systèmes organisationnel qu’il ne comprennent pas, qu’ils ne reconnaissent pas. Dans ce contexte, ils font le choix de quitter l’entreprise. Ils ont même inventé des concours de job-out ! Impensable pour un quadra bien installé dans son CDI !

Cette jeunesse rêve d’un autrement, elle porte un regard sur l’entreprise différent. Elle fait un pari de faire passer le pourquoi avant le comment, la flexibilité avant le sécurité, l’exemplarité avant le statutaire.

Et la génération Z, terrassera-t-elle les Y ? Quel rapport à l’entreprise les Z développent-ils ?

A la question que représente l’entreprise pour vous, les Z répondent : elle est dure, cruelle, c’est une jungle.

Cette vision, ils la tiennent de leurs parents, ces quadra qui, selon eux,  subissent l’entreprise comme un sacrifice : ‘ils perdent leur vie à  la gagner !’

En réaction, ils ne veulent plus intégrer le monde de l’entreprise, ils veulent pour la moitié d’entre eux , être entrepreneur. Entreprendre pour être son propre patron, c’est se prendre en main. 

L’évolution du rapport des générations successives à l’entreprise se résume ainsi :

  • Pour les générations précédentes, l’entreprise était un royaume, elle faisait l’honneur au salarié de lui donner un emploi,  
  • Avec les Y, le rapport à l’entreprise change. Le Y négocie, il deale, le rapport devient gagnant/gagnant.
  • Avec les Z, le rapport est rompu. Le Z est son propre boss. Il sait qu’il devra occuper plus 13 jobs différents au cours de sa vie active et que ces emplois de demain n’existent par encore aujourd’hui, alors il remet même cause l’intérêt de se former. Se former à quoi, avec qui ? A quoi sert un diplôme alors que les disciplines n’existent pas encore, à quoi servent les écoles ? Qui peut m’apprendre ? Moi, Z je serai le boss de ma propre formation, de mon savoir. Il veut et va dessiner seul son propre parcours d’apprentissage…

Un salut  pour l’entreprise : devenir un levier de la connaissance avec une mise à niveau, une ouverture et une agilité à repenser ses modèles, ses références et son savoir.

A quand l’entreprise apprenante ?

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Bertrand Duperrin – avis sur le livre Empowered

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L’avis de Bertrand Duperrin à propos du livre Empowered de Josh Bernoff et Ted Schadler ‘c’est la dimension nouvelle apportée par « Empowered » : on sort de la sympathique discussion sur le web pour rentrer dans le dur : le réalignement nécessaire de l’entreprise sur la satisfaction du besoin client. […] Un ouvrage qui pour une fois aborde la relation client autrement que sous l’angle du brassage de vent bon enfant en vase clos.’

Sourced through Scoop.it from: www.duperrin.com

Regard d'experts

Didier Barbé – CMO, Dircom et vente : un avenir commun

 

Didier Barbé – Vice Président marketing et communication d’IBM France

IBM a interrogé des Directeurs Marketing internationaux du monde entier. Plus de 1700 Directeurs Marketing, répartis dans 64 pays et 19 secteurs d’activité ont participé à cette étude via des entretiens en face à face. 111 directeurs marketing ont été interviewés en France.  Cette étude qui date de 2011 est téléchargeable en ligne.

L’étude explore les tendances émergentes impactant les directeurs marketing, et explique comment ils ont fait face aux nouveaux besoins du marketing.

La conclusion majeure à retenir est claire : les CMO considèrent qu’ils vont être confrontés à une complexité majeure et ils ne sentent pas prêts à affronter ces changements.

La transformation du métier met en exergue les grands défis auxquels le Directeur Marketing est confronté : :

  • L’explosion des données. Il se crée un million millards de données dont 80% de ces données sont non structurées et digitales et les CMO ne sentent pas compétents pour gérer ces flux de données.
  • L’émergence des réseaux sociaux. Les CMO ont conscience que les réseaux sociaux sont à utiliser sous 3 angles : comme un canal d’information et d’influence mais aussi en tant que canal de vente. Là encore les CMO ne se sentent pas prêts à exploiter ce nouveau canal de distribution.

Pour résister le CMO doit :

  • penser système,
  • intégrer son entreprise non plus par rapport à un marché mais par rapport à des individus. Les 4P de Kotler sont remplacés  par les 4E (Emotion, Expérience, Engagement, Exclusivité)
  • doit être un expert des données.

Les Directeurs Communication, ventes et CMO ont un avenir commun.

Face à celui qui compte (le Dir financier) il n’en restera qu’un seul : celui qui crée les conditions de la croissance et qui s’occupe des lignes du haut du compte d’exploitation, ces lignes qui permettent de compter les lignes du bas !

 

 

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Bertrand Duperrin – avis sur le livre Leading Digital

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Avis de Bertrand Duperrin à propos de l’ouvrage ‘Leading Digital : se transformer quand on est pas né digital’ :  ‘Un livre intéressant car il a une approche très analytique et structurée de la transformation digitale. Loin des discours « inspirationnels » qui ne reposent que sur du storytelling et laissent le lecteur avec un sentiment du genre « ça donne envie mais je ne suis pas plus avancé », on a ici une approche bien structurée avec les choses à faire, à ne pas faire et des grilles de lecture pour analyser sa propre situation.’

Sourced through Scoop.it from: www.duperrin.com

Brèves d'actu

Salaires marketing 2017 : c’est l’effervescence

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Salaires en hausse, offres supérieures à la demande …

Les clignotants sont au vert pour certaines fonctions du marketing digital mais les postes se complexifient.

Le rapport entre la technologie et l’analyse de données influence de plus en plus l’évolution des fonctions du secteur digital dans son ensemble et du marketing digital en particulier.  » Les postes qui nécessitent des compétences en chiffres et en capacité d’analyse afin de comprendre le comportement des consommateurs et d’affiner les stratégies ont le vent en poupe « , explique Christophe de Bueil, manager de la practice digital chez Robert Half.

En savoir plus Ici

Sourced through Scoop.it from: www.e-marketing.fr

Regard d'experts

Vincent Montet : étude IAB 2016 – la fin du marketing digital

Intervention  de Vincent MONTET au Hubforum d’octobre 2016

Vincent Montet – Directeur du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBA DMB) et membre du conseil d’administration de l’IAB France

Cette intervention de Vincent Montet au Hubforum 2016 est à visionner absolument par tous les marketers et – ce serait là une excellente démarche – par les direction RH (formation et recrutement). La présentation de la dernière étude IAB permet de bien cerner les mouvements actuels que subissent les entités marketing.

Pour moi, qui suis en pleine rédaction d’une thèse pro sur le sujet, l’intervention de Vincent Montet est désarmante : en 8 minutes, il résume ma vision et l’état de mon art ! Mais sa présentation est également hyper rassurante : elle me conforte dans mes travaux actuels et dans mon rôle de manager.

Une étude faite pour moi

Je me sens totalement en phase avec les résultats de cette étude : elle est faite pour moi ! Pour m’aider dans mes écritures universitaires mais surtout pour m’accompagner en tant que pro #InRealLife. En tant que dirmarket, j’ai effectivement accompagné la spécialisation des collaborateurs en marketing digital, et je ressens bien aujourd’hui après cette phase d’hyper spécialisation, ce besoin d’un middle management transverse avec cette ultra nécessité de collaboration. Il n’y a plus désormais plus de marketing Digital, mais du marketing tout simplement.

A mes yeux, il manque toutefois dans cette étude une tendance de fond (peut-être ai-je un coup d’avance !) c’est l’inévitable émergence des martech, avec en tout premier plan de Chief Marketing Technologist.

Les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information. Mais faute d’une parfaite compréhension entre les fonctions marketing et les enjeux informatiques, cette alliance est impossible. En ce sens, le Chief Marketing Technologist est un relais entre le marketing et les technologies de l’information.

Trois points en revanche que l’étude met en avant et dont je suis totalement convaincue (mon entourage profesionnel m’en est témoin) :

  • l’indispensable investissement dans son Personal Branding pour tout marketer (vite à mon Klout !)
  • l’importance de faire, pour comprendre : point de stratège sans ‘doers’
  • la nécessité d’entretenir une double vie : un projet pro perso en plus de son poste actuel

 Points principaux du baromètre 2016, des réponses concrètes et chiffrées

Pour rester à la pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer 3 nouveaux enjeux :

la Vision Stratégique, la Collaboration et le Savoir- être digital.

La fin du marketing digital a sonné. En effet, son importance décroit dans l’ensemble des secteurs. Les quatre compétences jugées essentielles l’an dernier ne changent pas et se renforcent :

• La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015)

• Les leviers de performance 68 % (62%)

• La maîtrise des outils d’analyse 63% (59%)

• Le Social Media 61% (54%)

Deux nouvelles compétences à maitriser font leur entrée dans le TOP 10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%) ainsi que  deux nouveaux métiers : le data miner et analyst 82% ( en plus des data scientist et chief data offcier ) et L’UX designer pour 56 %.

Question formation, les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l’expérience acquise sur les projets. Le « ON THE JOB » est largement dominant à 56 % comme l’an dernier. Au delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents.  64 % des répondants jugent la Certification des outils (Google adwords, Facebook ads, …) plus importante que les certification homologuées RNCP (44% RNCP).

Régulièrement citée comme une transformation majeure du travail, l’intrusion dans la sphère personnelle de l’activité professionnelle est aujourd’hui acquise. pour la première fois révèle l’importance d’un mouvement nouveau :  43% des professionnels du marketing/communication digital déclarent mener un projet professionnel personnel dissocié de leur activité actuelle !

Retrouvez l’étude complète sur le site de l’IAB France