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Data et Techno Marketing Digital-émois

Le data driven marketing pour penser client

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Penser client, c’est être capable de reconnaître l’individu à toutes les étapes de son parcours d’achat, dans toutes ses interactions avec la marque. Pour cela les directions marketing font face à un afflux d’informations sur le comportement des prospects.

L’objectif des directions marketing est de reconstituer les parcours clients pour identifier les actions à mener et préciser à quel moment, sur quel support, auprès de quelle personne intervenir.

Ainsi, l’ajustement de la stratégie marketing dépend directement de la capacité des marketeurs à structurer et analyser ces données en amont grâce à de nouveaux moyens. Cette démarche centrée sur la data client  est appelée data-driven marketing.

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Digital-émois Nouveautés métier

Marketeur au bois dormant

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Mutation de la fonction marketeur

Le marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Prise de pouvoir du client

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Un marketeur à l’ère digitale

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

digital emois etiquette 1L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle. L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

La recette de la longévité ?

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.digital-emois.fr

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excell
e pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.

C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise. Place aux intrapreneurs !

Regard d'experts

Emmanuelle Duez – Et si les quadra avaient peur de ne plus être jeunes

Les quadra : aigreur et peur de la jeunesse ou peur de ne plus être jeune ?

« Je n’ai plus aucun espoir pour l’avenir de notre pays si la jeunesse d’aujourd’hui prend le commandement demain parce que cette jeunesse est insupportable, sans retenue, simplement terrible… ». [Hésiode – en 720 avant J.C)]

Rien de nouveau dans les relations compliquées entre les générations !

Intervention de Emmanuelle DUEZ – Positive Economy Forum – Le Havre 2015

Quelles sont les caractéristiques de la génération Y ?

La  génération Y est bien différente de la précédente, c’est la première génération :

  • mondiale : pour les Y, la terre est plate, il n’y plus aucune frontière;
  • de cette importance : 50% de la population a moins de 30 ans, alors qu’on l’aime ou pas, cette génération imposera sa vision; 
  • post-modern : les Y sont une ‘génération d’héritiers sans héritage’ (Kofi Annan) qui devra inventer de nouveaux modèles;
  • du numérique et du savoir : les Y ont un cerveau dans la poche de jean !  Cet accès au savoir change totalement leur rapport à l’autorité, à la hiérarchie et à la société.

En entreprise, le sujet Y fait des étincelles : quand l’agile rencontre l’inerte. Les Y se cognent la tête à des modèles de leadership, de management, des  systèmes organisationnel qu’il ne comprennent pas, qu’ils ne reconnaissent pas. Dans ce contexte, ils font le choix de quitter l’entreprise. Ils ont même inventé des concours de job-out ! Impensable pour un quadra bien installé dans son CDI !

Cette jeunesse rêve d’un autrement, elle porte un regard sur l’entreprise différent. Elle fait un pari de faire passer le pourquoi avant le comment, la flexibilité avant le sécurité, l’exemplarité avant le statutaire.

Et la génération Z, terrassera-t-elle les Y ? Quel rapport à l’entreprise les Z développent-ils ?

A la question que représente l’entreprise pour vous, les Z répondent : elle est dure, cruelle, c’est une jungle.

Cette vision, ils la tiennent de leurs parents, ces quadra qui, selon eux,  subissent l’entreprise comme un sacrifice : ‘ils perdent leur vie à  la gagner !’

En réaction, ils ne veulent plus intégrer le monde de l’entreprise, ils veulent pour la moitié d’entre eux , être entrepreneur. Entreprendre pour être son propre patron, c’est se prendre en main. 

L’évolution du rapport des générations successives à l’entreprise se résume ainsi :

  • Pour les générations précédentes, l’entreprise était un royaume, elle faisait l’honneur au salarié de lui donner un emploi,  
  • Avec les Y, le rapport à l’entreprise change. Le Y négocie, il deale, le rapport devient gagnant/gagnant.
  • Avec les Z, le rapport est rompu. Le Z est son propre boss. Il sait qu’il devra occuper plus 13 jobs différents au cours de sa vie active et que ces emplois de demain n’existent par encore aujourd’hui, alors il remet même cause l’intérêt de se former. Se former à quoi, avec qui ? A quoi sert un diplôme alors que les disciplines n’existent pas encore, à quoi servent les écoles ? Qui peut m’apprendre ? Moi, Z je serai le boss de ma propre formation, de mon savoir. Il veut et va dessiner seul son propre parcours d’apprentissage…

Un salut  pour l’entreprise : devenir un levier de la connaissance avec une mise à niveau, une ouverture et une agilité à repenser ses modèles, ses références et son savoir.

A quand l’entreprise apprenante ?

Brèves d'actu

Transformation digitale: Quel impact sur les métiers marketing ?

Les évolutions technologiques bouleversent profondément les métiers marketing d’aujourd’hui. Dataminer, growth hacker ou UX designer…  autant de fonctions nouvelles qui illustrent cette évolution rapide du secteurL’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du deuxième baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.

Elle s’adresse aux jeunes diplômés, aux cadres en activité, aux RH mais aussi aux managers métiers et aux organismes de formation.

Synthèse de l’étude et infographie : ici 

Sourced through Scoop.it from: linkis.com

Regard d'experts

Arnaud Bouchard – CMO demain : expertise ou ouverture

Faire sa place dans le fauteuil du CMO de demain

Arnaud BOUCHARD – Senior Vice President, Head of Digital Customer Experience – Capgemini Consulting

La transformation des directions marketing oriente vers un CMO chef d’orchestre. Pour exister dans ces nouveaux modèles, le CMO doit s’adapter et développer de nouvelles compétences. Le monde du digital est un monde d’expertise, d’ultra-spécialistes. Le marketer n’a en définitive que deux alternatives pour exister.

1/ Devenir une star, un incontournable dans une discipline, une référence dans un domaine hyper-spécialisé. 

2/ Acquérir une vision très étendue du marketing. Développer des capacités à interagir avec un écosystème beaucoup plus large qu’aujourd’hui. Le CMO va caractériser la connaissance clients. Cela à travers la maîtrise des données de connaissance clients et des outils d’interaction avec le client en quasi temps réel.

Le CMO impacte alors tous les acteurs de l’entreprise à commencer par les commerciaux, la supply chain, la direction financière. Le marketer doit être dans une logique d’ouverture et d’influence. 

Son conseil aux marketers :

Faire 2 stages. Un dans une boite un peu poussiéreuse et voir comment ils fonctionnent et un dans une boite genre start up ou dans une entreprise qui a totalement basculée dans le digital  […] les Digiratis (entreprises dopées au numérique) observer les deux environnement pour réaliser à quel point il y a un décalage !

Il faut le vivre pour le réaliser à quel point on est largué !

Digital-émois Regard d'experts

Le néo-marketing vu par les marketeurs en infographie

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Transparence, pression du résultats, omniprésence de la data

L’étude RocketFuel (l’un des leaders du marketing programmatique), au mois d’aout 2016 auprès de 324 professionnels du marketing européens  vise à mieux comprendre comment les marketeurs appréhendent les mutations auxquelles ils font face dans leurs fonctions.

On y apprend ainsi notamment que pour 70% d’entre eux, la transparence devient plus importante pour réussir alors que pour 93% des professionnels du marketing européens, la pression du ROI sur les responsables de compte est plus importante que jamais. De même, 60% soulignent qu’il devient difficile de choisir les métriques de réussite de la campagne.

Les parcours clients restent à travailler, pour les transformer en  véritable relation, continue et pertinente. La vue unifié du client va demander encore quelques investissements :

  • 6 marketeurs sur n’utilisent toujours pas de vue unique du client pour mener leurs campagnes
  • 1 initiative marketing  5 est basée sur les individus plutôt que sur les devices

Découvrez la synthèse de cette étude en infographie :

  • digital-emois.fr

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Brèves d'actu

Living services : révolution du marketing de l’offre

Si l’internet des objets change tout pour l’entreprise, ce n’est pas à cause des objets connecté mais des « Living Services », ou services vivant qu’il permet aux entreprises de développer, en partant du besoin de l’utilisateur et non d’une technologie à vendre.

Un changement de logique qui oblige aussi l’entreprise à changer son organisation, explique Pascal Delorme, directeur d’Accenture Digital France Benelux.

Sourced through Scoop.it from: www.usine-digitale.fr

Brèves d'actu

Growth Hacking ou le marketing à l’ère numérique

Les start-ups qui ont grossi très vite se sont rendus compte à posteriori qu’elles utilisaient des techniques nouvelles de marketing inspirées du numérique.

Christian Souche, de l’Accenture Interactive Innovation Center à Sophia-Antipolis nous explique cette nouvelle méthode marketing et revient sur ce les différences entre le marketing classique et le digital. 

Sourced through Scoop.it from: www.youtube.com

Nouveautés métier

Mon vrai métier ? Marketing.

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‘Dis maman, c’est quoi ton métier ?’

Expliquer à ma fille de 7 ans à quoi maman passe ses journées et pourquoi à 40 ans (passés tout juste) elle est obligée de retourner à l’école, n’est pas simple.

Mais avec un peu de temps et de pédagogie : j’arrive à lui faire comprendre.

‘Dis, ma grande, c’est quoi au juste ton métier ?’

Expliquer à papa et maman, heureux retraités comment leur fille chérie occupe ses journées et justifie son salaire, n’est pas une démonstration facile.

Non, maman je ne fais pas de la pub. Non, papa je ne suis pas commerciale. Je fais du Marketing.

Avec encore plus de temps et encore plus de pédagogie : j’arrive à leur faire comprendre

Après avoir expliqué le marketing à mes enfants, mes parents, j’ai trouvé encore plus compliqué comme situation :

Expliquer en interne de l’entreprise en quoi le métier marketing a changé, change et changera !

‘Dites, Marie-Eve, pouvez-vous présenter en quelques slides l’activité de votre département et justifier vos besoins récurrents de formation pour vos équipes ?’

Non, on ne fait pas que de la mise en forme, du coloriage et des dépliants. Oui, c’est bien nous qui pensons et animons les sites web. Oui, on sait envoyer des emails … Oui, je vous assure, j’ai besoin d’un profil avec idéalement issu de l’IT …

Illustrer en quoi, mon département est devenu plus ‘techos’ que ‘com’ qu’avant et justifier des besoins en formation sans cesse grandissant : ça c’est un réel défi !

Heureusement, pour démontrer la complexité de notre activité  j’ai ma solution : le site Growthverse.

Ce site apporte une visualisation interactive de l’ensemble de l’univers du marketing, c’est tout l’écosystème de la technologie de marketing en un clic !

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Cet outil en ligne segmente, répertorie, mappe et présente plus 600 plateformes de services et outils de la technologie marketing en fonction des  différents types d’usage : automatisation marketing, marketing de contenu, acquisition de trafic organique, analyse …

Une visualisation claire et ergonomique à garder dans ses favoris :

– pour illustrer combien notre métier est compliqué (et demande BEAUCOUP de connaissance et d’intelligence !)

– pour rechercher une solution technique à un besoin marketing

Voici le lien vers la constellation marketing, bon voyage  : http://www.growthverse.com/overview

Brèves d'actu

Les métiers du Marketing digital : le guide APEC

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Le marketing digital serait-il le nouvel eldorado des  » marketeurs  » ? Pour se repérer, l’Apec publie un référentiel des métiers du marketing digital présentant les principaux emplois cadres et leurs évolutions récentes.

Ce guide est composé d’une série de fiches décrivant dans le détail, les missions, les profils, les compétences de 12 métiers incontournables, illustrés par le témoignage de cadres en activité.

A parcourir et à partager (avec vos RH !) …

Sourced through Scoop.it from: cadres.apec.fr