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Intelligence Artificielle : mon soutien opérationnel

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L’intelligence artificielle et les analyses prédictives sont centrales dans les activités de ciblage et de gestion de campagne marketing. Le machine learning permet d’analyser le comportement du consommateur dans un contexte de parcours omnicanal. Il permet de comprendre et d’anticiper ses besoins, de prédire les best moments et leviers pour l’adresser. Voici différentes applications concrètes d’assistance à la conception des campagnes de marketing :

 Le ciblage

Le ciblage et la segmentation profitent pleinement de cette technologie. Les ciblages temps réel, dépassent les simples données sociodémographiques ou transactionnelles pour tenir compte du comportement des individus, de données contextuelles, ou psychologiques.

L’intelligence artificielle est très utile au marketing dans sa segmentation. Elle permet d’extraire de petits groupes homogènes qui ont des comportements et préférences similaires. C’est tout ce dont un marketeur a besoin !

L’automatisation des envois selon les cibles va encore plus loin avec l’intelligence artificielle.

La technologie permet de cibler au maximum au sein d’un segment et d’intégrer des fonctions qui personnaliseront vraiment les emails envoyés en fonction de la cible (sexe, profession, niveau de hiérarchie, centres d’intérêt, historique client, etc.).

Tinyclues par exemple, permet à tout marketeur de tirer davantage profit de sa base de données clients. Il donne la possibilité de toucher la bonne cible pour n’importe quelle campagne. C’est une un moteur de machine learning non-supervisé qui analyse les bases clients pour en extraire des signaux faibles. Il est capable de prédire la probabilité d’acheter, utilisateur par utilisateur et poste par poste.

Tinyclues remplace deux approches marketing ‘à l’ancienne’. D’une part le ciblage sociodémographique  (la ménagère de moins de 50 ans, qui présuppose tel ou tel comportement pour les femmes, les jeunes, les urbains) et d’autre part le ciblage des ‘intentionnistes’.

Les clients sont compliqués. Ils ne sont pas conformes aux stéréotypes. Ils achètent des choses différentes à des moments différents pour des raisons différentes. Et ils détestent se sentir re-ciblés.

La gestion de campagnes

Les solutions d’automatisation marketing offrent de nombreux avantages. Elles permettent réellement aux experts marketing d’en faire plus avec moins. Cela passe par la suppression des nombreuses étapes chronophages.

Pour tout expert marketing, il est difficile, voire impossible, d’accomplir toutes ses tâches quotidiennes, et d’avoir encore le temps de tester de nouveaux produits ou de nouvelles idées.

Les solutions de gestion de campagne comme SalesforceMarketo ou tant d’autres,  permettent de décharger le marketeur. Elles allègent les tâches les plus fastidieuses comme la qualification, l’assignation de leads, la personnalisation des messages. Voilà ce que vous apporte l’automatisation marketing.

Avec le développement de l’intelligence artificielle ces solutions d’automation prennent une nouvelle dimension. Les algorithmes sont désormais en capacité d’intégrer la position du prospect dans le tunnel de conversion.

La solution MailPerformance, par exemple se connecte à toutes les  sources de données. Il applique un scoring prédictif pour détecter et prédire le niveau de cycle de vie de chacune des cibles. Ainsi, positionnés dans le tunnel de conversion, les clients sont exposés aux meilleurs programmes marketing : Welcome Pack, Win back programme (opération de reconquête d’un client perdu), programme de fidélité,…

D’autres scores sont calculés, parmi lesquels, le score d’appétence horaire. Il calcule en temps réel pour chacune des cibles :

  • la meilleure heure d’envoi des emailings pour provoquer une réaction
  • d’autres scores prédictifs tels que : réactivité, attrition, réactivation …

MailPerformance permet de créer et d’envoyer des milliards d’emails et SMS ultra personnalisés dont le contenu est adapté en temps réel en fonction des informations clients : informations descriptives, comportement de navigation, support de lecture, précédents achats…

Le développement de ces solutions évoluant très rapidement et sans cesse, le but de cet article est d’illustrer des cas d’usage de l’intelligence artificielle en marketing. Ce propos n’est en rien exhaustif mais il permet simplement de prendre conscience de cette tendance de fond, et de l’arrivée irrémédiable de ces nouveaux assistants dans tous les domaines du marketing… Retrouvez d’autres applications [ici]

 

Data et Techno Marketing Digital-émois Regard d'experts

Le couple DSI / Marketing : je t’aime moi non plus

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La logique du rapprochement Marketing-DSI est assez évidente. Pour beaucoup d’entreprises la transformation digitale tourne autour du digital pour le client : le choix du binôme s’impose de lui-même et d’ailleurs ils se sont trouvés naturellement. Pourtant, les relations DSI – Marketing sont souvent un peu tumultueuses.

‘Je vais être un peu caricatural mais le marketeur aime ce qui est nouveau et a besoin d’aller très vite alors que l’IT a un côté lourd, lent et cher.’ Michel Mariet, Président du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication des TIC).

Voyons comment sauver ce couple.

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Data et Techno Marketing Digital-émois

La loi de MarTech : faire avec !

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72% des marketeurs[1] estiment que le paysage de la technologie de marketing est en train de changer «rapidement» ou à la «vitesse de la lumière » au cours des 5 dernières années !

La technologie évolue plus vite que les organisations, c’est ce que l’on appelle la loi de Martech. Les technologies évoluent à un rythme exponentiel, alors que les organisations se transforment à un rythme logarithmique. Les entreprises n’évoluent pas assez vite par rapport au marché (clients et concurrents) et leur retard s’accentue à mesure que les innovations technologiques font évoluer les usages.

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Data et Techno Marketing Digital-émois

Marketeurs condamnés à la techno

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Les marketeurs de toutes générations sont pleinement conscients de la nécessité de faire évoluer leurs modèles marketing, sous la pression du nouveau consommateur connecté. Le rapprochement entre marketing et technologies n’est déjà plus une tendance. C’est une évolution concrète du secteur.

D’abord parce que le marketing devient petit à petit le référent «front office client», ses choix techniques impactant directement l’expérience client. Ensuite, du fait de la monétisation des données et des audiences, cette nouvelle source de ROI, le pousse vers le statut de centre de revenus.

Au-delà d’être bousculé dans ses fondations, le marketing se voit surtout et avant tout enrichi d’un nouveau P, celui de Plateforme. Plateforme, pour plateforme marketing, plateforme technologique. Ce P vient marquer le rôle de plus en plus structurant des technologies dans la les fonctions marketing.

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Digital-émois Nouveautés métier

Marketing : il est temps de changer !

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La fonction marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.

En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Un client devenu partenaire

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

De la techno et des données

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle.

L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

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Une profession à ré-inventer

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

Des compétences à développer

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excelle pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.  C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise.

Place aux intrapreneurs !

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Rencontre avec le machine learning

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La démocratisation des technologies Big Data donne accès à des puissances de traitement considérables qui permettent de traiter des volumes de données ahurissant. Mais, les data aussi volumineuses soient elles, n’ont de valeur qu’accompagnées d’analyses et c’est là tout l’apport du machine learning, de l’apprentissage automatique.

 

Machine à prédire

Avec le machine learning, la machine arrive à apprendre toute seule grâce aux données sans être explicitement programmées pour cela. Le Machine Learning construit des mécanismes prédictifs à partir d’observations passées. Cette démarche présuppose l’existence d’un mécanisme causal. Ainsi, pour prédire un phénomène, il existe deux solutions :

  • élaborer un modèle explicatif en se basant sur la compréhension du mécanisme causal. Cette démarche est menée par les scientifiques.
  • mettre en évidence des corrélations significatives dans un jeu d’observations, c’est-à-dire trouver un modèle prédictif. Le Machine learning, tout comme les statistiques utilisent cette démarche.

Machine basée sur l’apprentissage

Pour faire fonctionner le machine learning, il existe différents types d’apprentissage dont les 2 principaux sont :

  • L’apprentissage supervisé

On donne aux machines un modèle (« teacher ») duquel elles apprennent.

Pour qu’un programme apprenne à reconnaître une voiture, par exemple, on le nourrit de dizaines de milliers d’images de voitures, étiquetées comme telles. Cette technique est relativement ancienne, mais elle a fait un bond avec les récentes avancées technologiques.

La masse de données désormais disponibles ainsi que la puissance de calcul à disposition des ingénieurs multiplient l’efficacité des algorithmes. Ce type d’apprentissage est courant et fait déjà parti de notre quotidien avec par exemple les outils de traduction automatique.

  • L’apprentissage non-supervisé

Si l’apprentissage supervisé revient à construire un modèle de corrélation entre 2 ou plusieurs variables a priori connues – l’apprentissage non supervisé va prendre en compte l’ensemble des variables d’un problème et va en extraire les corrélations les plus fortes. Ce qui est bien plus puissant car cela va au-delà des préjugés humains et met en relief des corrélations cachées qu’aucun d’entre nous n’aurait pu imaginer.

Pour le marketing, le machine learning va plus loin que la simple utilisation de données pour mieux cibler. Il apprend des réponses, des comportements des clients ou prospects.  Avez-vous reconnu votre précieux assistant, bras droit de demain ?

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Marketeur au bois dormant

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Mutation de la fonction marketeur

Le marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Prise de pouvoir du client

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Un marketeur à l’ère digitale

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

digital emois etiquette 1L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle. L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

La recette de la longévité ?

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.digital-emois.fr

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excell
e pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.

C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise. Place aux intrapreneurs !

Regard d'experts

David Baranes : le RTB : évolution essentielle du marketing en temps réel

David Baranes, responsable France d’AppNexus, (acteur mondial du RTB) décrypte le Real-time bidding.

Le secteur de l’achat d’espace est totalement transformé avec l’arrivée de nouveaux outils qui favorisent l’automatisation de l’achat média. On parle de programmatique ou Real-time bidding.

Le RTB est une technologie utilisée dans la publicité en ligne. C’est un processus de transaction qui permet d’acheter et de vendre des bannières publicitaires en temps réel aux enchères et impression par impression. Ce processus se déroule en quelques millièmes de secondes !

Il favorise indéniablement l’efficacité et l’immédiateté de la publicité. Il ouvre l’aire du marketing en temps réel puisqu’on passe d’un process étude, analyse, planning, diffusion à l’ensemble de ces étapes en temps réel !  

Le ROI des campagnes est meilleur car :

  • il y a beaucoup moins d’interlocuteurs
  • les contrôles sont bien plus nombreux
  • les opérations sont plus efficaces et rationalisées grâce à la ‘softwarization’ des activités.

Si le sujet a l’air complexe on reste finalement dans un contexte d’achat et de vente dans un monde de publicité et de média dont la technologie est devenue un outil central.

‘Ne pas hésiter à se lancer, avec des budgets massifs, car le programmatique permet d’arriver dans le nouveau paradigme du marketing en ligne avec cette capacité à prendre de la donnée et de l’utiliser en temps réel.’