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Marketing : il est temps de changer !

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La fonction marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.

En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Un client devenu partenaire

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

De la techno et des données

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle.

L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

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Une profession à ré-inventer

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

Des compétences à développer

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excelle pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.  C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise.

Place aux intrapreneurs !

Regard d'experts

Vincent Montet : étude IAB 2016 – la fin du marketing digital

Intervention  de Vincent MONTET au Hubforum d’octobre 2016

Vincent Montet – Directeur du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBA DMB) et membre du conseil d’administration de l’IAB France

Cette intervention de Vincent Montet au Hubforum 2016 est à visionner absolument par tous les marketers et – ce serait là une excellente démarche – par les direction RH (formation et recrutement). La présentation de la dernière étude IAB permet de bien cerner les mouvements actuels que subissent les entités marketing.

Pour moi, qui suis en pleine rédaction d’une thèse pro sur le sujet, l’intervention de Vincent Montet est désarmante : en 8 minutes, il résume ma vision et l’état de mon art ! Mais sa présentation est également hyper rassurante : elle me conforte dans mes travaux actuels et dans mon rôle de manager.

Une étude faite pour moi

Je me sens totalement en phase avec les résultats de cette étude : elle est faite pour moi ! Pour m’aider dans mes écritures universitaires mais surtout pour m’accompagner en tant que pro #InRealLife. En tant que dirmarket, j’ai effectivement accompagné la spécialisation des collaborateurs en marketing digital, et je ressens bien aujourd’hui après cette phase d’hyper spécialisation, ce besoin d’un middle management transverse avec cette ultra nécessité de collaboration. Il n’y a plus désormais plus de marketing Digital, mais du marketing tout simplement.

A mes yeux, il manque toutefois dans cette étude une tendance de fond (peut-être ai-je un coup d’avance !) c’est l’inévitable émergence des martech, avec en tout premier plan de Chief Marketing Technologist.

Les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information. Mais faute d’une parfaite compréhension entre les fonctions marketing et les enjeux informatiques, cette alliance est impossible. En ce sens, le Chief Marketing Technologist est un relais entre le marketing et les technologies de l’information.

Trois points en revanche que l’étude met en avant et dont je suis totalement convaincue (mon entourage profesionnel m’en est témoin) :

  • l’indispensable investissement dans son Personal Branding pour tout marketer (vite à mon Klout !)
  • l’importance de faire, pour comprendre : point de stratège sans ‘doers’
  • la nécessité d’entretenir une double vie : un projet pro perso en plus de son poste actuel

 Points principaux du baromètre 2016, des réponses concrètes et chiffrées

Pour rester à la pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer 3 nouveaux enjeux :

la Vision Stratégique, la Collaboration et le Savoir- être digital.

La fin du marketing digital a sonné. En effet, son importance décroit dans l’ensemble des secteurs. Les quatre compétences jugées essentielles l’an dernier ne changent pas et se renforcent :

• La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015)

• Les leviers de performance 68 % (62%)

• La maîtrise des outils d’analyse 63% (59%)

• Le Social Media 61% (54%)

Deux nouvelles compétences à maitriser font leur entrée dans le TOP 10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%) ainsi que  deux nouveaux métiers : le data miner et analyst 82% ( en plus des data scientist et chief data offcier ) et L’UX designer pour 56 %.

Question formation, les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l’expérience acquise sur les projets. Le « ON THE JOB » est largement dominant à 56 % comme l’an dernier. Au delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents.  64 % des répondants jugent la Certification des outils (Google adwords, Facebook ads, …) plus importante que les certification homologuées RNCP (44% RNCP).

Régulièrement citée comme une transformation majeure du travail, l’intrusion dans la sphère personnelle de l’activité professionnelle est aujourd’hui acquise. pour la première fois révèle l’importance d’un mouvement nouveau :  43% des professionnels du marketing/communication digital déclarent mener un projet professionnel personnel dissocié de leur activité actuelle !

Retrouvez l’étude complète sur le site de l’IAB France

Brèves d'actu

Marketing classique vs Marketing digital : la fin des clivages

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Deuxième édition du baromètre IAB France.

Dans une approche customer centric, l’approche multicanal et multi supports brise les anciennes frontières des spécialités, tout en étant génératrice de nouvelles compétences. (…)

Face aux nouveaux métiers, il y a une réelle nécessité de savoir-être digital, au delà du savoir-faire. Et qui dans l’expérience, n’est pas transmis aujourd’hui par les formations.

Au-delà de compétences, on cherche des qualités

Curiosité, connaissance des technologies, appétence pour les techniques sans être un ultra technique ; le tout saupoudré d’un esprit analytique, de veille aiguisée et d’initiative caractérisée, fait partie intégrante des talents qui peuvent être recherchés et qui sont parfois difficiles à recruter.

Ce sont des profils qui savent imaginer les potentiels à jongler entre un temps technique et un temps social donné (vu qu’il existe toujours une dichotomie entre les deux, dans l’assimilation des technologies). Ils ont donc cette philosophie digitale.

En savoir plus ICI

Sourced through Scoop.it from: visibiliz.com

Brèves d'actu

Transformation digitale: Quel impact sur les métiers marketing ?

Les évolutions technologiques bouleversent profondément les métiers marketing d’aujourd’hui. Dataminer, growth hacker ou UX designer…  autant de fonctions nouvelles qui illustrent cette évolution rapide du secteurL’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du deuxième baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.

Elle s’adresse aux jeunes diplômés, aux cadres en activité, aux RH mais aussi aux managers métiers et aux organismes de formation.

Synthèse de l’étude et infographie : ici 

Sourced through Scoop.it from: linkis.com

Brèves d'actu

Marketing : les secrets de la longévité

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La fonction marketing connaît depuis près de 20 ans des mutations profondes sous l’influence de facteurs technologiques mais aussi organisationnels et économiques. Ces mutations, qui dessinent de nouveaux parcours et impliquent la maîtrise de nouveaux outils, paramètres et modes de fonctionnement, impactent les professionnels du métier.

En 2016, quels sont les secrets d’une carrière réussie dans le marketing ?

(…) La longévité dans la fonction marketing réside dans la capacité à écouter, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils.

(…) La recette du succès tient en quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité et recherche constante de performance.

@sachaKALUSEVIC

Sourced through Scoop.it from: www.marketing-professionnel.fr

Brèves d'actu

Quel est le nouveau vocabulaire du Marketing Moderne ?

agenda 29016

Le Marketing Moderne a son propre vocabulaire

Le digital est partout. Il influence autant les comportements que les méthodes de réflexion des consommateurs et des entreprises. Il décloisonne, il reconnecte et amène les individus à revoir leurs rapports. L’ère digitale amène de nouvelles organisations, de nouveaux systèmes, de nouveaux process, de nouveaux types de leadership, des nouvelles manières de gérer, des nouvelles aspirations sociales et un nouveau vocabulaire marketing.

Connaître le dictionnaire du Digital est devenu indispensable pour ne pas se retrouver avec une étiquette « old School ».

Découvrons ensemble, les 20 mots à connaître pour être à l’aise avec le Marketeur Digital de nouvelle génération.

Sourced through Scoop.it from: culture-rp.com

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Brèves d'actu

MOOC – Marketing digital

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Comprendre Mooc sur les enjeux et opportunités du numérique

  • Comprendre comment et pourquoi le marketing évolue à l’ère du digital
  • Faire le point sur l’évolution des grandes étapes du marketing digital : attirer, retenir, fidéliser, convertir
  • Faire un focus sur l’articulation entre Big data et marketing digital
  • Expérimenter le marketing digital et se nourrir d’exemples très concret

Sourced through Scoop.it from: www.moocdigitalmarketing.fr

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