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compétences marketing

Data et Techno Marketing Digital-émois

La loi de MarTech : faire avec !

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72% des marketeurs[1] estiment que le paysage de la technologie de marketing est en train de changer «rapidement» ou à la «vitesse de la lumière » au cours des 5 dernières années !

La technologie évolue plus vite que les organisations, c’est ce que l’on appelle la loi de Martech. Les technologies évoluent à un rythme exponentiel, alors que les organisations se transforment à un rythme logarithmique. Les entreprises n’évoluent pas assez vite par rapport au marché (clients et concurrents) et leur retard s’accentue à mesure que les innovations technologiques font évoluer les usages.

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Data et Techno Marketing Digital-émois

Marketeurs condamnés à la techno

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Les marketeurs de toutes générations sont pleinement conscients de la nécessité de faire évoluer leurs modèles marketing, sous la pression du nouveau consommateur connecté. Le rapprochement entre marketing et technologies n’est déjà plus une tendance. C’est une évolution concrète du secteur.

D’abord parce que le marketing devient petit à petit le référent «front office client», ses choix techniques impactant directement l’expérience client. Ensuite, du fait de la monétisation des données et des audiences, cette nouvelle source de ROI, le pousse vers le statut de centre de revenus.

Au-delà d’être bousculé dans ses fondations, le marketing se voit surtout et avant tout enrichi d’un nouveau P, celui de Plateforme. Plateforme, pour plateforme marketing, plateforme technologique. Ce P vient marquer le rôle de plus en plus structurant des technologies dans la les fonctions marketing.

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Data et Techno Marketing Digital-émois

Marketing prédictif : mon avenir en data

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“Oubliez tout ce que vous avez appris sur le marketing ! »

Ce titre évocateur du Harvard Business Revue date déjà de juin 2015.  Le data-driven transforme la façon de faire du marketing (cf  l’article : le data-driven marketing pour penser client), mais le plus impressionnant encore reste à venir. Le data-driven marketing va entrer dans une nouvelle ère encore plus extraordinaire : celle du Marketing prédictif.

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Digital-émois Nouveautés métier

Marketing : il est temps de changer !

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La fonction marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.

En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Un client devenu partenaire

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

De la techno et des données

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle.

L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

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Une profession à ré-inventer

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

Des compétences à développer

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excelle pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.  C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise.

Place aux intrapreneurs !

Coup de coeur Digital-émois

Désobéir, c’est réfléchir : n’est-ce pas les marketers ?

 

Emmanuel DIAZ, militant de l’insurrection en entreprise

Un matin, tu tombes sur une vidéo et c’est la révélation.

Réfléchir, c’est désobéir : c’est donc cela ….

A une époque ou le marché était prévisible, le travail  en entreprise l’était également. Les collaborateurs savaient ce qu’ils avaient à faire, on maitrisait le livrable et sa dead line. Dans ce contexte là, les entreprises ont développé des processus, des méthodes orientées sur la performance, la cadence et la qualité. Le role du collaborateur est alors de délivrer vite avec peu de réflexion.

Oui, mais ça c’était avant.

Dans un monde devenu imprévisible, où il faut sans cesse inventer, où il faut challenger les statu quo, où le marketing doit se projeter pour imaginer les nouvelles pratiques des consommateurs, les nouvelles habitudes de consommation …. suivre les processus n’a plus beaucoup d’intérêt. Il faut laisser les collaborateurs à potentiel secouer l’organisation.

Globalement dans les entreprises le potentiel d’insurrection est très mal utilisé. L’organisation l’étouffe et ne le laisse pas s’exprimer. Pourtant a priori c’est pour cette capacité d’insurrection, que les profils à potentiel sont recrutés : réfléchir, c’est déjà désobéir.

Pour qu’un marketing soit inventif, créatif, en phase avec l’évolution permanente de son marché et répondre aux nouveaux comportements de ses consommateurs : il doit désobéir !

Une fois le cadre global donné, la vision posée et partagée, il faut pour ce qui relève de la stratégie, de la tactique et des opérations, laisser les collaborateurs prendre des initiatives et sortir des process. Si l’entreprise n’est pas prête à cette part de défiance, il est préférable pour elle de s’entourer de personnes dépourvues de capacité de réflexion ! ‘Recruter des imbéciles coute beaucoup moins cher, encore que certaines entreprises sont entourées d’imbéciles qui coutent chers !’ Emmanuel DIAZ

Il faut cesser l’infantilisation des équipes, il faut recruter des collaborateurs pour ce qu’ils sont capables de casser dans l’entreprise,  pour leur capacité à déranger et ensuite les juger sur les résultats et sur leur capacité à fédérer !

 

Digital-émois Nouveautés métier

Puis-je devenir un pro du growth hacking ? TEST

Test pour évaluer ses capacités à devenir un pro du Growth hacking

Le growth hacking est à la mode mais il ne s’apprend pas.

Avant d’être une série de connaissances et de compétences, le growth hacking est avant tout un état d’esprit.

Un état d’esprit porté par l’ouverture, l’imagination et la remise en cause de toutes les actions prises par les données et les tests.Beaucoup de startups aujourd’hui et d’entreprises plus classiques demain recherchent ces profils au croisement du marketing et de l’engineering pour hacker leur croissance.

Voici un test tout simple pour savoir si ou non vous avez des prédispositions pour cette matière.

The TEST

Vous avez besoin d’un trombone, d’un papier, d’un crayon, et de 10 minutes.

1 – Observez le trombone

2- Notez combien d’usages vous trouver à cet objet ?

3- Décomptez vos idées et découvrez les résultats :

  • Si vous en trouvez moins de 20 : oubliez le growth hacking. Vous n’êtes pas du tout fait pour cette discipline !
  • Entre 20 et 30 usages, vous êtes dans la moyenne. Bonne nouvelle, vous pouvez vous améliorer. Une bonne technique pour développer ces qualités est de travailler son divergent thinking: la pensée divergente est un processus mental qui permet de produire des idées créatives en envisageant de nombreuses solutions.
  • Plus de 50, vous êtes décidément quelqu’un de très créatif.
  • Plus de 100, félicitations : vous êtes un génie !

Voila, voila, vous savez maintenant si vous pouvez ou  nous prétendre à devenir le futur leader du Growth hacking !

 

Data et Techno Marketing Digital-émois

Le data driven marketing pour penser client

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Penser client, c’est être capable de reconnaître l’individu à toutes les étapes de son parcours d’achat, dans toutes ses interactions avec la marque. Pour cela les directions marketing font face à un afflux d’informations sur le comportement des prospects.

L’objectif des directions marketing est de reconstituer les parcours clients pour identifier les actions à mener et préciser à quel moment, sur quel support, auprès de quelle personne intervenir.

Ainsi, l’ajustement de la stratégie marketing dépend directement de la capacité des marketeurs à structurer et analyser ces données en amont grâce à de nouveaux moyens. Cette démarche centrée sur la data client  est appelée data-driven marketing.

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Digital-émois Nouveautés métier

Marketeur au bois dormant

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Mutation de la fonction marketeur

Le marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Prise de pouvoir du client

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Un marketeur à l’ère digitale

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

digital emois etiquette 1L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle. L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

La recette de la longévité ?

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.digital-emois.fr

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excell
e pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.

C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise. Place aux intrapreneurs !