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Programmatique à la vitesse de la lumière

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Les analyses prédictives sont centrales dans les activités d’achat d’espace. Le machine learning permet d’analyser le comportement du consommateur de prédire les best moments pour l’adresser et par quels leviers. Nous poursuivons notre exploration des applications marketing de l’intelligence artificielle avec cette fois les leviers de com. Voici quelques cas d’usages  :

Gestion des achats publicitaires

Les nouveaux modes d’achats médias  (le Real Time Bidding, programmatique) orientent vers l’automatisation des achats publicitaires.

L’achat programmatique est un processus permettant aux annonceurs d’acheter de l’espace publicitaire et aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires de manière automatisée. Ces achats/vente à grande échelle se font quasiment en temps réel.

“Un inventaire publicitaire s’achète aujourd’hui en l’espace de 150 millisecondes, après sélection de la bonne audience parmi les quelques 2,5 milliards de profils disponibles dans le monde”[1].

Aucun cerveau humain n’est capable de prendre une décision aussi vite, c’est ici qu’intervient l’intelligence artificielle.

Le programmatique libère des tâches répétitives et manuelles et donne plus temps pour la stratégie, la créativité et l’optimisation. Ceci permet de se concentrer sur des opérations spéciales à plus forte valeur ajoutée.

Mais au-delà de la mécanisation de l’achat des espaces, ces technologies permettent d’optimiser en quasi-temps réel les investissements de la marque. L’intelligence artificielle donne  accès à la meilleure impression possible. Le meilleur canal du moment donné, pour la personne souhaité en se basant sur l’exploitation de la data et utilisation d’algorithmes.

La méthodologie est simple : observer l’attitude de l’internaute, puis regarder son surf sur les principaux sites pour trouver le meilleur moment sur le bon support (desktop, tablette, smartphone). Mais c’est la programmatique qui en permet la mise en œuvre.

 

Display et affichage dynamique

Le programmatique à travers ces algorithmes de segmentation de l’audience permet de diffuser des impressions mieux ciblées. Grâce à la finesse des données utilisées pour cibler les internautes il est possible de personnaliser au mieux les bannières poussées. Elles sont sélectionnées en fonction du profil, du parcours mais aussi en tenant compte de données contextuelles externes comme la météo par exemple. Cette avancée, porte le nom de Dynamic Creative Optimization (DCO).

Le machine learning peut aussi être utilisé pour optimiser l’affichage urbain : le DOOH en mode programmatique. DOOH signifie Digital Out-Of-Home. Il regroupe, entres autres, les techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor en centres commerciaux ou aéroports par exemple.

Depuis avril 20016, Amnet, avec la technologie Displayce, cible des audiences en fonction des centres d’intérêt, typologies de lieux, points de vente et coupler les diffusions multi-écrans. C’est la 1ère plateforme française dédiée à l’achat de campagnes d’affichage digital, via un processus programmatique.

Au Royaume-Uni, l’agence M&C Saatchi avec le réseau Clear Channel a développé une technologie qui permet de doter les panneaux publicitaire d’une véritable intelligence artificielle.

Les réactions du passant influent sur le visuel grâce à un système d’algorithmes : le contenu dépend et évolue au fil de la réaction des passants.  Un algorithme définit les publicités qui plaisent ou non aux passant, en utilisant la reconnaissance faciale pour détecter si une publicité rend heureux, triste, ou si elle laisse indifférent. L’affichage apprend des réactions des passants pour diffuser une publicité au plus en adéquation avec les réactions attendues par la marque. Les éléments  de la publicité  (image, baseline, typographies, mise en page…) alors affichée sur le panneau sont  modifiée  en temps réel.

Le développement de ces solutions évoluant très rapidement et sans cesse, le but de cet article est d’illustrer des cas d’usage de l’intelligence artificielle en marketing. Ce propos n’est en rien exhaustif mais il permet simplement de prendre conscience de cette tendance de fond, et de l’arrivée irrémédiable de ces nouveaux assistants dans tous les domaines du marketing… Retrouvez d’autres applications [ici]   

[1] Éric Clemenceau, directeur France de RocketFuel

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