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Marketing Technologist : la naissance d’une nouvelle fonction

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Quels profils et quelles compétences pour exploiter le plein potentiel des technologies marketing ? Pour assurer efficacement et durablement la gouvernance globale des ces sujets MarTech, sujets de plus en plus stratégique au sein des directions marketing ?

L’émergence d’un nouveau profil marketing : le Marketing Technologist ou Ingénieur Marketing

La tendance est à l’émergence au sein des directions marketing d’un nouveau type de cadre dirigeant. Le Marketing Technologist ou Ingénieur Marketing est un poste qui fait le pont entre les fonctions marketing et IT.

Plus spécifiquement, son rôle est d’étudier les différentes innovations technologiques, et d’en définir la pertinence en fonction de la valeur qu’elles pourraient apporter d’un point de vue marketing, c’est-à-dire leur contribution potentielle à l’image de marque, à l’attractivité des produits, à l’expérience client…

Le marketing technologist assure la liaison entre les équipes marketing et IT, en parlant leur langue respective et en comprenant les contraintes des uns et des autres. Il est un interprète capable d’être l’interlocuteur du marketing et de la technique, maîtrisant les deux langages et sachant les traduire. Il est également le garant de la cohérence de l’écosystème des solutions retenues. Aux USA, on parle de ‘technology stack’.

Après le community manager, le data scientist … le marketing technologist est donc la dernière fonction à la mode, mais peut-on réellement parler de mode ?

Le numérique a pris le pas sur l’analogique dans tout le quotidien du consommateur… À partir de ce constat, il apparaît comme évident que la technologie est un facteur-clé de succès (ou d’échec) dans tout ce qui touche au marketing. Recruter ou faire monter en compétences un marketing technologist est la première étape indispensable avant d’investir dans des solutions technologiques.

Profil et compétences du Marketing Technologist ?

La fonction étant relativement récente, il difficile de lui attribuer un profil type avec des critères et une filière métier bien définis. Parmi les quelques profils visibles sur le marché et dans les entreprises, on observe des origines diverses.

Pur profil marketing ou communication, selon l’étude SapientNitro[1] plus de la moitié des technologues en marketing (55%) ont une formation dans le marketing plutôt que de la technologie. Cela signifie que la technologie de marketing est maintenant tissé plus profondément dans le tissu des équipes marketing en général.

Ancien consultant externe, ingénieur, informatique. Des filières d’origines différentes mais qui traduisent toutes une même vocation pour le ‘marketing technologist’. Etre un véritable  agent du changement dans son entreprise, et lui donner ce supplément d’agilité attendu grâce à la technologie.

Il est intéressant de noter que l’une des attentes principales du management de la part de cette fonction de marketing technologist, concerne moins la vitesse d’exécution que la capacité à réagir à de brusques changements sur leurs marchés. En termes de compétences, le profil de ‘marketing technologist’ illustre parfaitement son caractère polyvalent. On attend de lui un champ de compétences ou de sensibilités très vaste :

  • les métiers du marketing,
  • logiciels, gestion des données et outils d’analyses : architecture big data, système de gestion de bases de données, datawarehouse, datamarts, DMP, Big Data, Hadoop, …), fonctionnement des plateformes et leurs API,
  • adtech : achat media, RTB, display,
  • social & plateformes mobile réseaux sociaux, mobilité, cloud,
  • webmarketing : publicité digitale, collaboration, design web et conception de contenus.
  • programmation et mécanique web

Bref, autant de compétences et de sensibilités pour lesquelles il n’existe pas encore de diplôme type, mais qui sont bien plus le fruit d’un background et d’une expérience acquise dans nombreux projets de la sphère digitale et CRM.

Le marketing technologist doit accompagner les équipes marketing notamment vers de nouvelles méthodes de travail issues du domaine IT.  Ainsi une adaptation à l’univers des méthodes Agile inspirée de ce qui est pratiqué en projet informatique devient une tendance [en savoir plus sur l’agilité marketing] tout comme le développement  du Design Thinking. Portées par le Chief Marketing Technologist, ces deux approches apportent réactivité et un référentiel commun aux deux entités marketing et d DSI.

Les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information. Faute d’une parfaite compréhension entre les fonctions marketing et les enjeux informatiques, cette alliance est impossible.

En ce sens, le Marketing Technologist est un relais entre le marketing et les technologies de l’information. Finalement, cette fonction qui combine stratégie, créativité et technologies correspond, dans les grandes lignes, aux responsabilités d’un directeur informatique dédié au marketing !

[1] Sapientnitro – Technologues en marketing I novembre 2016

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