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Marketing prédictif : mon avenir en data

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“Oubliez tout ce que vous avez appris sur le marketing ! »

Ce titre évocateur du Harvard Business Revue date déjà de juin 2015.  Le data-driven transforme la façon de faire du marketing (cf  l’article : le data-driven marketing pour penser client), mais le plus impressionnant encore reste à venir. Le data-driven marketing va entrer dans une nouvelle ère encore plus extraordinaire : celle du Marketing prédictif.

‘Probabiliser’ les comportements

Le marketing prédictif construit des modèles basés sur l’analyse de nombreuses données (statistiques, comportementales, conversationnelles, sémantiques, visuelles, etc.) permettant de prévoir des actions.

Pour un marketeur, concrètement cela se traduit par l’analyse poussée des comportements actuels d’un client dans le but d’anticiper ses futures actions et ainsi d’être capable de lui proposer des offres hyper adaptées.

En d’autres termes, il s’agit de ‘probabiliser’ l’action à venir grâce à de puissants algorithmes.

Avec cette démarche, les comportements ne sont plus analysés a posteriori, mais bien a priori, et c’est ce qui change tout !

 L’écoute des conversations sur les RS : nouvelle source de prédiction

Le marketing prédictif s’appuie sur les datas disponibles dans le CRM de la marque, sur le web mais aussi – et c’est là un point important – par le monitoring des conversations et des échanges sur les réseaux sociaux en temps réel. Même si elle n’est pas – à ce jour généralisée – l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux est une source essentielle du marketing prédictif.

Par exemple, dans le domaine de la téléphonie, SFR dispose d’un modèle pour détecter les  » churners » – clients qui envisagent de résilier leur abonnement. Cette analyse s’appuie sur l’étude de l’activité des internautes sur le web : nombre de pages consultées, durée de chaque visite, mots clés saisis dans les moteurs de recherche, etc. Cette analyse permet à l’opérateur de détecter plus de 81 % des profils concernés par une potentielle résiliation. Avec cette précieuse information les marketeurs peuvent en temps réel mettre en place d’un dispositif de rétention efficace. Contactés en amont de leur désabonnement, 75 % des clients finissent par rester chez SFR.

Avis sur un forum, historique d’achats, temps passé par page produit, parcours cross-canal, conversations sur les réseaux sociaux… Toutes ces données sont de précieux indices pour proposer au client une solution qui réponde à ses besoins et à ses envies en temps réel. Et bien qu’il existe toujours une part d’inconnue dans les relations humaines, le marketing prédictif est une source inépuisable d’opportunités.

En se projetant un peu, on peut facilement imaginer que très bientôt le marketing prédictif répondra à des besoins non encore formulés par les clients !

Changement de paradigme pour le marketing

Le développement du marketing prédictif remet en question les modèles marketing traditionnels.

Plus qu’une simple technologie au service des marketeurs, il s’agit d’un véritable changement de paradigme. Le marketing entre résolument dans une nouvelle ère; celle définie par Philippe Cahen comme le marketing de l’incertain[1] : 

“On agrège des signaux faibles, on accumule non pas de la certitude, mais de l’incertitude ; on pose des hypothèses au fur et à mesure que l’on vérifie, croise, corrige et ainsi de suite …”

Tout ceci est très perturbant, non seulement pour les marketeurs habitués aux bases de données traditionnelles (le client est un client, un champ est un champ, un alphanumérique est un alphanumérique…) mais aussi pour les professionnels du marketing habitué au déterminisme (ma cible est le senior jeune retraité de 65 ans urbains habitant à 10 km de mon agence). Avec la démarche prédictive, le point de départ est l’incertitude, le questionnement, les certitudes ne sont vérifiées qu’à posteriori.

Ce changement de paradigme est d’autant plus complexe, qu’il fait appel à des technologies sophistiquées,  et pourtant, les marketeurs vont devoir immanquablement se former et comprendre …

[1] Philippe CAHEN – Le Marketing de l’incertain – éditions Kawa – 2012

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