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Marketeurs condamnés à la techno

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Les marketeurs de toutes générations sont pleinement conscients de la nécessité de faire évoluer leurs modèles marketing, sous la pression du nouveau consommateur connecté. Le rapprochement entre marketing et technologies n’est déjà plus une tendance. C’est une évolution concrète du secteur.

D’abord parce que le marketing devient petit à petit le référent «front office client», ses choix techniques impactant directement l’expérience client. Ensuite, du fait de la monétisation des données et des audiences, cette nouvelle source de ROI, le pousse vers le statut de centre de revenus.

Au-delà d’être bousculé dans ses fondations, le marketing se voit surtout et avant tout enrichi d’un nouveau P, celui de Plateforme. Plateforme, pour plateforme marketing, plateforme technologique. Ce P vient marquer le rôle de plus en plus structurant des technologies dans la les fonctions marketing.

Le P moderne du marketing, le P de Plateforme techno

Les marketeurs sont lucides concernant cette évolution, 78% d’entre eux déclarent que l’influence du marketing a augmenté au cours des cinq dernières années, et 82% pensent que les nouvelles technologies en sont la clé[1].

De technologies marketing centrées sur l’automatisation des processus au début des années 2000, le marketing bascule petit à petit vers des solutions de programmatique sous l’effet de l’explosion de l’offre médias digitaux et connectés, de la convergence entre publicité et CRM. Le marketing programmatique désigne l’ensemble des actions de marketing réalisées automatiquement. On parle également de marketing automatisé ou automation marketing, qui est un quasi synonyme. Il permet de massifier au meilleur coût et sur le bon média, des interactions hyper-personnalisées et contextualisées sur des cibles de plus en plus fines.

Les technologies marketing connaissent une croissance exponentielle. En 2014, Gartner [2] prévoyait qu’à l’horizon 2017, les dépenses technologiques d’un directeur marketing allaient dépasser celles engagées par un directeur informatique. Si cette prédiction ne se vérifie pas totalement encore, les dépenses du marketing dans les technologies sont en forte croissance pour les Apps mobiles, les média sociaux et le Big Data. Et beaucoup de ces budgets sont effectivement gérés en dehors du service informatique.

L’appétence du marketing pour les technologies devient d’autant plus un impératif lorsque l’on intègre le rythme imposé par le consommateur en termes de technologies et sa volonté d’en adopter et d’en utiliser toujours plus pour pouvoir capter le plus de valeur possible pour ses besoins et intérêts propres.

SOS : Marketeur en détresse

Ne reste plus aux responsables marketing investis dans leur mission qu’à se former aux nouvelles technologies qui vont enrichir leurs modèles…

Mais c’est bien le paradoxe du monde marketing : pour 9 marketeurs sur 10, l’influence du marketing s’est accrue sous l’effet des changements technologiques, 7 marketeurs français sur 10 (68%) se disent prêts à déployer de nouvelles technologies et  77% d’entre eux considèrent qu’il est nécessaire de maîtriser les technologies mobiles.

Si les professionnels du secteur semblent malgré tout être de plus en plus à l’aise ils ne sont qu’un sur trois (30%) à se considérer comme des experts en technologies numériques. Un appui sera certainement le bienvenue…

La plateforme marketing devient une composante à part entière du mix, les marketeurs, sont condamnés à se transformer petit à petit en ‘intégrateurs’ de solutions technologiques. D’autant que la variété de solutions disponibles est impressionnante, complexe et en permanente évolution. Les technologies changent constamment : le temps d’en adopter une, une nouvelle fait son apparition.

Se familiariser et adopter les solutions technologiques liées au marketing (martech pour marketing technologies), c’est se mettre en phase avec le marché. C’est inévitable.

L’éventail des solutions technologiques liées au marketing  disponibles est particulièrement large et complexe et son recours est inévitable. Plus vite les marketers s’y mettront et moins dure sera la courbe d’apprentissage.

[1] Etude Digital Roadblock, réalisée par Edelman Berland pour le compte d’Adobe, auprès de 1.311 professionnels du marketing en France, au Royaume-Uni ou en Allemagne.
[2]  Peter Sondegaard Senior VP Gartner – Symposium Gartner Barcelone – nov 2014

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