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La loi de MarTech : faire avec !

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72% des marketeurs[1] estiment que le paysage de la technologie de marketing est en train de changer «rapidement» ou à la «vitesse de la lumière » au cours des 5 dernières années !

La technologie évolue plus vite que les organisations, c’est ce que l’on appelle la loi de Martech. Les technologies évoluent à un rythme exponentiel, alors que les organisations se transforment à un rythme logarithmique. Les entreprises n’évoluent pas assez vite par rapport au marché (clients et concurrents) et leur retard s’accentue à mesure que les innovations technologiques font évoluer les usages.

Totalement dépassé par le rythme des innovations

Suivre les dernières innovations et technologies est devenu impossible pour le marketeur. D’autant qu’il rencontre les freins organisationnels à la transformation (et oui, des freins dans les entreprises, ça existe !). Même si les marketeurs commencent à se qualifier de ‘early adopters’ en ce qui concerne les nouveaux outils marketing ils se disent à 52% être dépassés par le rythme des évolutions dans le marketing digital.[2]

Le rythme d’innovation dans les martech est tellement élevé qu’il faudrait y consacrer un plein temps pour pouvoir suivre.

Alors qu’en 2012, on dénombrait près de 350 solutions IT dédiées au marketing, Scott Brinker, blogger Chief MarTec en répertoriait 5000 [voir ici] , il y a quelques mois .

Un responsable marketing emploie régulièrement plus de cent logiciels pour son métier, de manière consciente ou inconsciente.

Certains programmes informatiques sont bien visibles, d’autres le sont moins tellement ils sont devenus des habitudes. En haut de la pile, on trouve naturellement les logiciels que l’on qualifie volontiers de « logiciel marketing » tels que les outils de CRM, d’automatisation du marketing, de Web Analytics, probablement le CMS du site Web de l’entreprise, et si un blog y est associé, on trouve WordPress et ses différents plugins. Le marketer peut également utiliser des solutions pour gérer l’A/B testing, les enquêtes en ligne, le retargeting, les tags, l’analyse SEO… La liste s’allonge avec la gestion de contenu marketing et des médias sociaux. On doit y intégrer les logiciels de mise en forme et de design, des logiciels pour enregistrer et éditer des vidéos, des webinars … les solutions de veilles et de partage de contenus …

Pour prendre conscience de tout l’écosystème de la technologie de marketing en un clic, il faut absolument consulter le site Growthverse.com.

Cet outil en ligne ( segmente, répertorie, mappe et présente plus 800 plateformes de services et outils de la technologie marketing en fonction des  différents types d’usage : automatisation marketing, marketing de contenu, acquisition de trafic organique, analyse … Growthverse apporte une véritable visualisation interactive de l’ensemble de l’univers technologique du marketing et de son expansion.

Comment le marketing peut-il gérer la loi de MarTech ?

En premier lieu en reconnaissant que son univers est en perpétuel changement, et qu’il ne pourra jamais le rattraper. Il faut considérer la technologie marketing comme un moyen du voyage, non comme la destination.

Deuxièmement, il priorise les changements à adopter rapidement et ceux auxquels renoncer – au moins pour le moment. Une organisation ne peut absorber qu’une infime fraction de changements dans un temps donné. Essayer de changer trop de choses en même temps conduit à la catastrophe. Il faut alors prioriser le sous-ensemble de changements qui cadre le mieux avec la stratégie de la marque.

Et enfin, en amenant l’organisation vers plus d’agilité pour qu’elle puisse accélérer la vitesse d’absorption des changements.

Pourtant, il y a une limite à un changement évolutif. Même une organisation très agile ne peut pas changer de façon continue à un rythme exponentiel. C’est pourquoi parfois selon le niveau de maturité de l’équipe marketing il faut parfois tenter de faire “un reset” un grand saut en adoptant toute une collection de changements à la fois.

[1] Etat de la Technologie Marketing 2017 rapport a été publié récemment par Walker Sands

[2] Walker Sands State – Etat de la Technologie Marketing 2017: Combler l’écart entre Martech Innovation et adoption I 2017

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