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Le couple DSI / Marketing : je t’aime moi non plus

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La logique du rapprochement Marketing-DSI est assez évidente. Pour beaucoup d’entreprises la transformation digitale tourne autour du digital pour le client : le choix du binôme s’impose de lui-même et d’ailleurs ils se sont trouvés naturellement. Pourtant, les relations DSI – Marketing sont souvent un peu tumultueuses.

‘Je vais être un peu caricatural mais le marketeur aime ce qui est nouveau et a besoin d’aller très vite alors que l’IT a un côté lourd, lent et cher.’ Michel Mariet, Président du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication des TIC).

Voyons comment sauver ce couple.

Une destinée commune évidente

Les départements marketing testent des solutions de manière itérative, rapidement, pour des besoins spécifiques identifiés très récemment. Et si elles ne conviennent finalement pas, ils abandonnent la solution aussi vite.

Pour des raisons d’agilité le marketing est vite tombé dans les bras du cloud, délaissant la DSI. Ces tests de solutions se font souvent dans une démarche totalement ‘shadow IT’. Pourquoi attendre deux ans ce qu’on peut avoir en deux semaines ?

Mais voilà, après l’expérimentation vient le besoin d’industrialisation, de la connexion avec les  autres outils de l’entreprise. Et le sujet des flux de données demande alors de véritables compétences spécifiques sans lesquelles rien n’est possible.

Les frustrations et les inquiétudes que peuvent ressentir les DSI face à ce que l’on appelle ‘l’informatique fantôme’ sont fondées. Les projets d’informatique fantôme menés au niveau des départements marketing peuvent avoir des effets considérables sur la conformité, les performances et la sécurité des données de l’entreprise.

Si les marketeurs sont créatifs et ouverts, la DSI protège l’ensemble des systèmes pour qu’ils demeurent opérationnels et disponibles. L’équipe IT a besoin que les marketeurs lui indiquent quelles sont les données importantes, tandis que les marketeurs comptent sur l’expertise du de la DSI pour garantir la collecte et la conservation des données en toute sécurité.

Finalement le DSI parce qu’il est solide et maîtrise les fondamentaux, incarne le partenaire idéal mais son manque d’allant, sa sagesse et sa lenteur, pousse le marketing à aller voir ailleurs autant que possible !

Une thérapie de couple pour évoluer et durer 

Pour tenir, le couple DSI-Marketing doit évoluer. Non seulement le Cloud favorise le développement de shadow IT mais la dépendance à la DSI est transformée.

Auparavant toute attente du marketing aboutissait en une demande à la DSI pour créer l’application, voire attendre que la technologie qui permettrait de réaliser l’idée soit inventée ou accessible à un coût raisonnable. Aujourd’hui on dispose de technologies et solutions quasi clef en main, dont il faut inventer le nouvel usage.

Les directeurs marketing ont pris la main à leur façon sur l’IT, en tout cas sur tout ce qui est en lien avec le front office et l’interaction avec le client. Il reste cependant des logiciels dont le service informatique doit se préoccuper, ceux qui sont au cœur des services de l’entreprise et qui doivent être standardisés.

Mais la gouvernance n’est pas la gestion.

La DSI n’a pas à gérer au quotidien les opérations d’une plateforme d’automatisation du marketing. Ce sera mieux réalisé par l’équipe marketing, via des digital marketers, des marketing technologist, et l’équipe en charge des opérations au marketing.

Le marketing doit adhérer aux règles de l’informatique et à son contrôle, mais il doit opérer lui-même ses outils. Et il doit avoir le dernier mot en matière de choix de logiciels adaptés à ses objectifs business.

Avec les projets de data, la DSI longtemps cantonnée en matière d’Internet à la gestion de l’hébergement et de la sécurité informatique, revient sur le devant de la scène. Mais attention, ces experts des technologies sont rarement des experts des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Cette méconnaissance sur la valorisation des données auprès du client risque de leur faire défaut …

Comprendre l’autre grâce à de nouveaux profils hybrides

Le DSI n’a pas le choix. Si ces partenaires finissent toujours par avoir besoin de lui à l’occasion, sa vie à lui n’a pas de sens sans les projets des autres.  Pour retenir le marketing, il doit apprendre à devenir agile et rendre plus tangible sa valeur dans le couple.

Le marketing ne s’épanouira qu’avec un partenaire informatique volontaire et engageant, un partenaire prêt à y aller. Le DSI doit en finir avec son ‘non’ de principe.

De son côté le marketing aidé de son ingénieur marketing doit faire un effort pour comprendre les facteurs métier et la vision stratégique du DSI.

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