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La data : le nouveau pétrole du marketing

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Le marketing de masse et son message unique ont laissé place au marketing relationnel.  Pour satisfaire ce besoin ‘d’intimité client’, les marques  s’interrogent beaucoup sur la connaissance qu’elles ont de leur client : qui est -il, quels sont ses futurs besoins et qu’attend-il de moi ?

Pendant longtemps, les études (qu’elles soient qualitatives ou quantitatives, qu’il s’agisse de panels distributeurs, de mesures d’audience ou de tout autre type d’études) ont constitué la principale source de connaissance client. Si elles continuent d’offrir des enseignements utiles à la décision marketing. L’analyse et l’observation des comportements rendue possible par la digitalisation des consommateurs est une des avancées majeures dans la connaissance client.

L’observation du comportement client à travers les datas

Il est désormais possible de connaître le processus d’achat en temps réel, de savoir comment le consommateur réagit une fois le produit acheté.

De plus en plus connectés, les individus laissent de nombreuses traces sur les réseaux sociaux, sur le web ou par l’intermédiaire des différents objets connectés. Chaque requête effectuée sur Google représente l’opportunité de se rapprocher au plus près des attentes de son émetteur, voire d’en extrapoler des analyses prédictives. Par exemple, en exploitant les termes de recherche des datas Google, on est désormais capable de détecter la propagation de la grippe plus vite et avec plus de fiabilité que les sources officielles !

Plus complète, nettement plus fiable et plus précise, l’information est devenue en plus et surtout très accessible.

« 90 % de l’ensemble des données du monde ont été créés ces deux dernières années ». 

La data : une opportunité pour ne plus conduire aveugle

Cet état des lieux impressionnant représente une opportunité unique pour les marques. En clair, auparavant, c’est à dire lorsque le monde n’était pas connecté, que les systèmes informatiques fonctionnaient qu’avec leurs propres données (collectées essentiellement depuis les transactions clients) une marque ne disposait pour son développement que de 10 % des données de son marché.

Dans le contexte actuel de l’ère numérique, les clients utilisent des dizaines de systèmes tiers, sur leurs appareils mobiles et les réseaux sociaux, pour découvrir, rechercher, acheter et utiliser des produits en temps réel. Ces données anonymes, qui sont quasiment la totalité des signaux d’achat du marché deviennent accessibles. C’est ce que l’on appelle la « révolution des 90 % ».

Ne pas utiliser ces données tierces et continuer à déployer son marketing comme auparavant en n’utilisant que les 10 % d’anciennes données internes, n’est-ce pas comme conduire les yeux bandés ?

 

Ce flux continu de datas est aujourd’hui le pétrole du marketing. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

“Ce qui compte ce n’est pas tant de posséder les données, l’information qu’elles révèlent est rarement exclusive”

L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés.

La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

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