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Le data driven marketing pour penser client

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Penser client, c’est être capable de reconnaître l’individu à toutes les étapes de son parcours d’achat, dans toutes ses interactions avec la marque. Pour cela les directions marketing font face à un afflux d’informations sur le comportement des prospects.

L’objectif des directions marketing est de reconstituer les parcours clients pour identifier les actions à mener et préciser à quel moment, sur quel support, auprès de quelle personne intervenir.

Ainsi, l’ajustement de la stratégie marketing dépend directement de la capacité des marketeurs à structurer et analyser ces données en amont grâce à de nouveaux moyens. Cette démarche centrée sur la data client  est appelée data-driven marketing.

Maîtriser chaque étape du data-driven marketing

L’enjeu pour le marketing est de maîtriser les différentes étapes de la démarche de data-driven.

  • Recueil de la donnée.

Le digital permet de suivre chaque point de contact entre la marque et le client, que ce soit sur internet, par téléphone, en point de vente ou ailleurs. Le marketing doit mettre en place les moyens de suivre et d’enregistrer chacune de ces interactions. C’est donc tout le parcours d’achat qui est tracé.

  • Compilation et structuration de la donnée

Cette étape constitue un réel défi pour le marketeur, compte tenu de la masse de données et de la diversité des sources (outil CRM, base de données client, call center, SAV, réseaux sociaux…). Chaque donnée individuelle doit pouvoir être compilée pour infine reconstituer la fameuse vision à 360°des interactions marque-client.

  • Analyse de la donnée

Face au nombre et à la nature des données aujourd’hui disponibles, le champ d’investigation et d’analyse est quasi infini. Si le marketing utilise depuis longtemps les techniques statistiques pour enrichir la connaissance client, de segmentation ou de scoring, il a besoin aujourd’hui de nouvelles méthodes, de nouveaux outils et surtout, de nouvelles compétences. Pour capitaliser sur ces gisements de données de nouveaux métiers apparaissent comme les data scientists, data miners, insights managers, et autres.

 La véritable performance marketing

La connaissance client croît proportionnellement au volume de données disponibles et à la capacité de les analyser.

Le marketing peut dès lors affiner sa segmentation client aussi finement qu’il le souhaite. Il peut alors s’approcher au plus prêt du concept de marketing one-to-one. Cela permet au marketeur de déclencher  des actions sur la base de micro-événements individualisés : par exemple, lancer une interaction à partir d’un like sur un réseau social.

Cet accès aux données permet au marketing d’une part de concevoir des dispositifs d’acquisition et de conversion ciblés mais également de tester en réel ces dispositifs, de les évaluer, de les hiérarchiser et de les optimiser en continu.

Cette approche one-to-one ne concerne plus seulement les moyens de promotion et de communication. La construction budgétaire peut aussi être pensée ainsi.

Le marketing peut alors allouer individuellement ses efforts de conquête et de fidélisation. A chaque instant, le marketeur connaît les moyens dépensés et le retour sur investissement. Il peut ensuite mettre ces résultats en regard de la valeur présente et future de son client pour ajuster ses allocations.

Le data-driven marketing n’est pas une science exacte. Sa richesse est dans les retours d’expérience générés. Ces retours permettent d’affiner les analyses suivantes et, in fine, d’optimiser les campagnes de plus en plus précisément, de les personnaliser au plus fin.

Finalement, on peut résumer le data-driven marketing, comme un marketing éclairé par les données. Il fournit les moyens, par les data, de bien connaître sa cible et son environnement, mais aussi de tracer et d’entrer en relation avec le consommateur tout au long de son parcours.

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