Regard d’experts

Brèves d'actu Regard d'experts

Futur de la DMP : les robots aux commandes du marketing


Des données comme s’il en pleuvait …

Le rêve du directeur du marketing est enfin exaucé. Mais comment transformer cette abondance de chiffres en source de revenus. Les data management platforms (DMP) sont devenues un outil indispensable pour y réussir, mais elles n’ont pas encore livré toutes leurs potentialités. Directeurs marketings, vous êtes assis sur un tas d’or.

Telle est l’analyse de Vincent Luciani, directeur général d’Artefact.

La plus grande gageure sera technique pour passer à la deuxième ère data-driven.

Voici les 4 tendances à suivre pour relever ce défi :

  1. La réconciliation des parcours on et offline
  2. La diversification des cas d’usages
  3. Créativité et personnalisation
  4. Storytelling et campagnes continues

Dès aujourd’hui, la R&D et l’utilisation innovante de la data peut accroître significativement l’intérêt d’une DMP et en faire un vrai outil d’appui marketing. Mais demain, les progrès technologiques feront des outils basés sur l’intelligence artificielle de tels supports d’aide à la décision qu’ils pourraient peut-être même supplanter le directeur marketing !

Sourced through Scoop.it from: www.usine-digitale.fr

Regard d'experts

Emmanuelle Duez – Et si les quadra avaient peur de ne plus être jeunes

Les quadra : aigreur et peur de la jeunesse ou peur de ne plus être jeune ?

« Je n’ai plus aucun espoir pour l’avenir de notre pays si la jeunesse d’aujourd’hui prend le commandement demain parce que cette jeunesse est insupportable, sans retenue, simplement terrible… ». [Hésiode – en 720 avant J.C)]

Rien de nouveau dans les relations compliquées entre les générations !

Intervention de Emmanuelle DUEZ – Positive Economy Forum – Le Havre 2015

Quelles sont les caractéristiques de la génération Y ?

La  génération Y est bien différente de la précédente, c’est la première génération :

  • mondiale : pour les Y, la terre est plate, il n’y plus aucune frontière;
  • de cette importance : 50% de la population a moins de 30 ans, alors qu’on l’aime ou pas, cette génération imposera sa vision; 
  • post-modern : les Y sont une ‘génération d’héritiers sans héritage’ (Kofi Annan) qui devra inventer de nouveaux modèles;
  • du numérique et du savoir : les Y ont un cerveau dans la poche de jean !  Cet accès au savoir change totalement leur rapport à l’autorité, à la hiérarchie et à la société.

En entreprise, le sujet Y fait des étincelles : quand l’agile rencontre l’inerte. Les Y se cognent la tête à des modèles de leadership, de management, des  systèmes organisationnel qu’il ne comprennent pas, qu’ils ne reconnaissent pas. Dans ce contexte, ils font le choix de quitter l’entreprise. Ils ont même inventé des concours de job-out ! Impensable pour un quadra bien installé dans son CDI !

Cette jeunesse rêve d’un autrement, elle porte un regard sur l’entreprise différent. Elle fait un pari de faire passer le pourquoi avant le comment, la flexibilité avant le sécurité, l’exemplarité avant le statutaire.

Et la génération Z, terrassera-t-elle les Y ? Quel rapport à l’entreprise les Z développent-ils ?

A la question que représente l’entreprise pour vous, les Z répondent : elle est dure, cruelle, c’est une jungle.

Cette vision, ils la tiennent de leurs parents, ces quadra qui, selon eux,  subissent l’entreprise comme un sacrifice : ‘ils perdent leur vie à  la gagner !’

En réaction, ils ne veulent plus intégrer le monde de l’entreprise, ils veulent pour la moitié d’entre eux , être entrepreneur. Entreprendre pour être son propre patron, c’est se prendre en main. 

L’évolution du rapport des générations successives à l’entreprise se résume ainsi :

  • Pour les générations précédentes, l’entreprise était un royaume, elle faisait l’honneur au salarié de lui donner un emploi,  
  • Avec les Y, le rapport à l’entreprise change. Le Y négocie, il deale, le rapport devient gagnant/gagnant.
  • Avec les Z, le rapport est rompu. Le Z est son propre boss. Il sait qu’il devra occuper plus 13 jobs différents au cours de sa vie active et que ces emplois de demain n’existent par encore aujourd’hui, alors il remet même cause l’intérêt de se former. Se former à quoi, avec qui ? A quoi sert un diplôme alors que les disciplines n’existent pas encore, à quoi servent les écoles ? Qui peut m’apprendre ? Moi, Z je serai le boss de ma propre formation, de mon savoir. Il veut et va dessiner seul son propre parcours d’apprentissage…

Un salut  pour l’entreprise : devenir un levier de la connaissance avec une mise à niveau, une ouverture et une agilité à repenser ses modèles, ses références et son savoir.

A quand l’entreprise apprenante ?

Regard d'experts

Bertrand Duperrin – avis sur le livre Empowered

digital-emois.fr

 

L’avis de Bertrand Duperrin à propos du livre Empowered de Josh Bernoff et Ted Schadler ‘c’est la dimension nouvelle apportée par « Empowered » : on sort de la sympathique discussion sur le web pour rentrer dans le dur : le réalignement nécessaire de l’entreprise sur la satisfaction du besoin client. […] Un ouvrage qui pour une fois aborde la relation client autrement que sous l’angle du brassage de vent bon enfant en vase clos.’

Sourced through Scoop.it from: www.duperrin.com

Regard d'experts

Didier Barbé – CMO, Dircom et vente : un avenir commun

 

Didier Barbé – Vice Président marketing et communication d’IBM France

IBM a interrogé des Directeurs Marketing internationaux du monde entier. Plus de 1700 Directeurs Marketing, répartis dans 64 pays et 19 secteurs d’activité ont participé à cette étude via des entretiens en face à face. 111 directeurs marketing ont été interviewés en France.  Cette étude qui date de 2011 est téléchargeable en ligne.

L’étude explore les tendances émergentes impactant les directeurs marketing, et explique comment ils ont fait face aux nouveaux besoins du marketing.

La conclusion majeure à retenir est claire : les CMO considèrent qu’ils vont être confrontés à une complexité majeure et ils ne sentent pas prêts à affronter ces changements.

La transformation du métier met en exergue les grands défis auxquels le Directeur Marketing est confronté : :

  • L’explosion des données. Il se crée un million millards de données dont 80% de ces données sont non structurées et digitales et les CMO ne sentent pas compétents pour gérer ces flux de données.
  • L’émergence des réseaux sociaux. Les CMO ont conscience que les réseaux sociaux sont à utiliser sous 3 angles : comme un canal d’information et d’influence mais aussi en tant que canal de vente. Là encore les CMO ne se sentent pas prêts à exploiter ce nouveau canal de distribution.

Pour résister le CMO doit :

  • penser système,
  • intégrer son entreprise non plus par rapport à un marché mais par rapport à des individus. Les 4P de Kotler sont remplacés  par les 4E (Emotion, Expérience, Engagement, Exclusivité)
  • doit être un expert des données.

Les Directeurs Communication, ventes et CMO ont un avenir commun.

Face à celui qui compte (le Dir financier) il n’en restera qu’un seul : celui qui crée les conditions de la croissance et qui s’occupe des lignes du haut du compte d’exploitation, ces lignes qui permettent de compter les lignes du bas !

 

 

Regard d'experts

Bertrand Duperrin – avis sur le livre Leading Digital

digital-emois.fr

 

Avis de Bertrand Duperrin à propos de l’ouvrage ‘Leading Digital : se transformer quand on est pas né digital’ :  ‘Un livre intéressant car il a une approche très analytique et structurée de la transformation digitale. Loin des discours « inspirationnels » qui ne reposent que sur du storytelling et laissent le lecteur avec un sentiment du genre « ça donne envie mais je ne suis pas plus avancé », on a ici une approche bien structurée avec les choses à faire, à ne pas faire et des grilles de lecture pour analyser sa propre situation.’

Sourced through Scoop.it from: www.duperrin.com

Regard d'experts

Vincent Montet : étude IAB 2016 – la fin du marketing digital

Intervention  de Vincent MONTET au Hubforum d’octobre 2016

Vincent Montet – Directeur du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBA DMB) et membre du conseil d’administration de l’IAB France

Cette intervention de Vincent Montet au Hubforum 2016 est à visionner absolument par tous les marketers et – ce serait là une excellente démarche – par les direction RH (formation et recrutement). La présentation de la dernière étude IAB permet de bien cerner les mouvements actuels que subissent les entités marketing.

Pour moi, qui suis en pleine rédaction d’une thèse pro sur le sujet, l’intervention de Vincent Montet est désarmante : en 8 minutes, il résume ma vision et l’état de mon art ! Mais sa présentation est également hyper rassurante : elle me conforte dans mes travaux actuels et dans mon rôle de manager.

Une étude faite pour moi

Je me sens totalement en phase avec les résultats de cette étude : elle est faite pour moi ! Pour m’aider dans mes écritures universitaires mais surtout pour m’accompagner en tant que pro #InRealLife. En tant que dirmarket, j’ai effectivement accompagné la spécialisation des collaborateurs en marketing digital, et je ressens bien aujourd’hui après cette phase d’hyper spécialisation, ce besoin d’un middle management transverse avec cette ultra nécessité de collaboration. Il n’y a plus désormais plus de marketing Digital, mais du marketing tout simplement.

A mes yeux, il manque toutefois dans cette étude une tendance de fond (peut-être ai-je un coup d’avance !) c’est l’inévitable émergence des martech, avec en tout premier plan de Chief Marketing Technologist.

Les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information. Mais faute d’une parfaite compréhension entre les fonctions marketing et les enjeux informatiques, cette alliance est impossible. En ce sens, le Chief Marketing Technologist est un relais entre le marketing et les technologies de l’information.

Trois points en revanche que l’étude met en avant et dont je suis totalement convaincue (mon entourage profesionnel m’en est témoin) :

  • l’indispensable investissement dans son Personal Branding pour tout marketer (vite à mon Klout !)
  • l’importance de faire, pour comprendre : point de stratège sans ‘doers’
  • la nécessité d’entretenir une double vie : un projet pro perso en plus de son poste actuel

 Points principaux du baromètre 2016, des réponses concrètes et chiffrées

Pour rester à la pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer 3 nouveaux enjeux :

la Vision Stratégique, la Collaboration et le Savoir- être digital.

La fin du marketing digital a sonné. En effet, son importance décroit dans l’ensemble des secteurs. Les quatre compétences jugées essentielles l’an dernier ne changent pas et se renforcent :

• La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015)

• Les leviers de performance 68 % (62%)

• La maîtrise des outils d’analyse 63% (59%)

• Le Social Media 61% (54%)

Deux nouvelles compétences à maitriser font leur entrée dans le TOP 10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%) ainsi que  deux nouveaux métiers : le data miner et analyst 82% ( en plus des data scientist et chief data offcier ) et L’UX designer pour 56 %.

Question formation, les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l’expérience acquise sur les projets. Le « ON THE JOB » est largement dominant à 56 % comme l’an dernier. Au delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents.  64 % des répondants jugent la Certification des outils (Google adwords, Facebook ads, …) plus importante que les certification homologuées RNCP (44% RNCP).

Régulièrement citée comme une transformation majeure du travail, l’intrusion dans la sphère personnelle de l’activité professionnelle est aujourd’hui acquise. pour la première fois révèle l’importance d’un mouvement nouveau :  43% des professionnels du marketing/communication digital déclarent mener un projet professionnel personnel dissocié de leur activité actuelle !

Retrouvez l’étude complète sur le site de l’IAB France

Regard d'experts

Arnaud Bouchard – CMO demain : expertise ou ouverture

Faire sa place dans le fauteuil du CMO de demain

Arnaud BOUCHARD – Senior Vice President, Head of Digital Customer Experience – Capgemini Consulting

La transformation des directions marketing oriente vers un CMO chef d’orchestre. Pour exister dans ces nouveaux modèles, le CMO doit s’adapter et développer de nouvelles compétences. Le monde du digital est un monde d’expertise, d’ultra-spécialistes. Le marketer n’a en définitive que deux alternatives pour exister.

1/ Devenir une star, un incontournable dans une discipline, une référence dans un domaine hyper-spécialisé. 

2/ Acquérir une vision très étendue du marketing. Développer des capacités à interagir avec un écosystème beaucoup plus large qu’aujourd’hui. Le CMO va caractériser la connaissance clients. Cela à travers la maîtrise des données de connaissance clients et des outils d’interaction avec le client en quasi temps réel.

Le CMO impacte alors tous les acteurs de l’entreprise à commencer par les commerciaux, la supply chain, la direction financière. Le marketer doit être dans une logique d’ouverture et d’influence. 

Son conseil aux marketers :

Faire 2 stages. Un dans une boite un peu poussiéreuse et voir comment ils fonctionnent et un dans une boite genre start up ou dans une entreprise qui a totalement basculée dans le digital  […] les Digiratis (entreprises dopées au numérique) observer les deux environnement pour réaliser à quel point il y a un décalage !

Il faut le vivre pour le réaliser à quel point on est largué !

Digital-émois Regard d'experts

Le néo-marketing vu par les marketeurs en infographie

digital-emois.fr

Transparence, pression du résultats, omniprésence de la data

L’étude RocketFuel (l’un des leaders du marketing programmatique), au mois d’aout 2016 auprès de 324 professionnels du marketing européens  vise à mieux comprendre comment les marketeurs appréhendent les mutations auxquelles ils font face dans leurs fonctions.

On y apprend ainsi notamment que pour 70% d’entre eux, la transparence devient plus importante pour réussir alors que pour 93% des professionnels du marketing européens, la pression du ROI sur les responsables de compte est plus importante que jamais. De même, 60% soulignent qu’il devient difficile de choisir les métriques de réussite de la campagne.

Les parcours clients restent à travailler, pour les transformer en  véritable relation, continue et pertinente. La vue unifié du client va demander encore quelques investissements :

  • 6 marketeurs sur n’utilisent toujours pas de vue unique du client pour mener leurs campagnes
  • 1 initiative marketing  5 est basée sur les individus plutôt que sur les devices

Découvrez la synthèse de cette étude en infographie :

  • digital-emois.fr

Rocketfuel_infographie_marketing

Regard d'experts

Aurélien Amacker : dans le web, fait est mieux que parfait !

Réussir sur le web : les conseils de Aurélien Amacker.

Il y a ceux qui ne font rien au motif que la mode du webmarketing passera, qui prédisent la fin du référencement, des emails marketing, des blogs et des réseaux sociaux et qui attendent la prochaine nouveauté pour avancer …

Cela rappelle le secteur de l’immobilier : ‘l’immobilier ça va baisser …. et au bout de 5 ans, 10 ans 15 ans on regrette de ne pas avoir investit !’

Celui qui n’avance pas sur le web est dans un mauvais état d’esprit. Plutôt que d’être attentiste et passif, pour réussir sur Internet, il faut produire. Il faut créer. Créer du contenu, des articles, créer des vidéos…

‘Moi je lis, j’ai quelque sources aux États-Unis de bloggeurs, de webmarketeurs, que je suis parce que c’est vraiment des références, et j’aime bien ce qu’ils font … je lis beaucoup de livre pour me former en marketing, développement personnel, business, copywriting … j’aime bien aussi les biographies à succès. Tout cela me donne du matériel et après je me concentre pour créer du contenu.’

Je ne me pose pas de question, vous devriez foncer, c’est comme cela que vous allez réussir sur Internet et n’oubliez pas : fait est mieux que parfait !

Regard d'experts

David Baranes : le RTB : évolution essentielle du marketing en temps réel

David Baranes, responsable France d’AppNexus, (acteur mondial du RTB) décrypte le Real-time bidding.

Le secteur de l’achat d’espace est totalement transformé avec l’arrivée de nouveaux outils qui favorisent l’automatisation de l’achat média. On parle de programmatique ou Real-time bidding.

Le RTB est une technologie utilisée dans la publicité en ligne. C’est un processus de transaction qui permet d’acheter et de vendre des bannières publicitaires en temps réel aux enchères et impression par impression. Ce processus se déroule en quelques millièmes de secondes !

Il favorise indéniablement l’efficacité et l’immédiateté de la publicité. Il ouvre l’aire du marketing en temps réel puisqu’on passe d’un process étude, analyse, planning, diffusion à l’ensemble de ces étapes en temps réel !  

Le ROI des campagnes est meilleur car :

  • il y a beaucoup moins d’interlocuteurs
  • les contrôles sont bien plus nombreux
  • les opérations sont plus efficaces et rationalisées grâce à la ‘softwarization’ des activités.

Si le sujet a l’air complexe on reste finalement dans un contexte d’achat et de vente dans un monde de publicité et de média dont la technologie est devenue un outil central.

‘Ne pas hésiter à se lancer, avec des budgets massifs, car le programmatique permet d’arriver dans le nouveau paradigme du marketing en ligne avec cette capacité à prendre de la donnée et de l’utiliser en temps réel.’