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Digital-émois Kit de survie Marketeur au bois dormant

Marketeur au bois dormant

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Mutation de la fonction marketeur

Le marketing connaît des mutations profondes sous l’influence du développement du web et des technologies.En prenant un peu de recul, on constate à quel point l’écosystème Marketing est transformé. Les éléments du mix ont évolué, les leviers marketing sont différents, les supports ne sont plus les mêmes, l’inexorable montée en puissance des MarTech met à disposition de nouveaux moyens et les outils… Mais au-delà de toutes ces évolutions, il en une déterminante : celle des usages et des attentes du client.

Prise de pouvoir du client

Tout a changé depuis que les consommateurs ont un accès quasi universel et immédiat aux marques, depuis qu’ils peuvent évaluer les produits et partager sans limite leurs avis. Les consommateurs s’invitent désormais au sein des entreprises.

Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de la direction marketing. Le consommateur change, le marketing aussi. Il passe résolument d’un ‘market to’ à un ‘market with’.

La digitalisation du métier ne change pas les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend commence et finit avec le client.  En revanche, les possibilités et les attentes en termes d’expérience client ne cessent de croître et  les outils marketing explosent. Si les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques sont impérativement à faire évoluer.

Un marketeur à l’ère digitale

Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de l’ère digitale; où les études sont remplacées par les données, où le marketing mix est substitué par la maîtrise du parcours client et dont les principales activités s’appuient sur de nouvelles technologies toutes en lien avec la data. Le marketing dispose d’ailleurs aujourd’hui de l’éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l’histoire de l’informatique. Cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d’action et celui des technologies de l’information.

Le marketing est désormais riche d’outils, mais son véritable pétrole est le flux continu de data dont il peut aujourd’hui disposer. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue.

digital emois etiquette 1L’accès aux données place la connaissance client au cœur de chacune des décisions et des actions marketing. La data est partout, à toutes les étapes du parcours d’achat, traçant de manière systématique et constante les moindres comportements d’un consommateur, à la fois dans ses usages mais aussi, et surtout, dans ses rapports aux messages qui lui sont adressés. La data transforme totalement les stratégies marketing et remet en cause le traditionnel marketing au profit du très prometteur « data-driven marketing » : le marketing piloté par les données.

Le marketing devient une discipline bien rodée, axée sur les données, en s’appuyant sur la technologie dans chacune de ses activités, de l’analyse du sentiment du client à l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Ces technologies – à travers l’explosion des algorithmes –  permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation. Le marketeur est sur ce point seulement au camp de base de son voyage : la route sera encore très longue… avec l’incroyable croissance des volumes de données qui pourront être agrégés, analysés par de l’intelligence artificielle toujours plus performante.

La capacité d’analyse se développe quotidiennement. L’Intelligence Artificielle sera une pratique courante dans l’univers du marketing, cela ne laisse aucun doute. Les perspectives sont larges en particulier pour proposer des expériences clients toujours plus riches. Les marketeurs doivent s’y attendre et s’adapter en conséquence en se formant aux emplois de demain… Ils doivent s’approprier la machine pour pouvoir demain composer avec elle. L’intelligence artificielle offre la possibilité de passer d’un marketing mécanique à un marketing de qualité. La puissance du marketing va en être décuplée, il faudra alors travailler autrement et revoir les pratiques : toute une profession à réinventer – encore une fois !

Le marketing est plus ouvert et influent qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où il porte – à travers la maîtrise des données et des outils – la connaissance client. Les marketeurs doivent pour cela, coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec des approches plus scientifiques et mathématiques. Entre créativité, analytique, algorithme et ROI, les marketeurs doivent représenter et défendre l’expérience consommateur. ‘Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux’.

L’homme de marketing doit faire preuve d’une grande intelligence transverse pour travailler tant avec l’IT qu’avec la relation client et les équipes commerciales. Un management repensé, l’intégration de nouvelles méthodes et la capacité à s’entourer d’expertises techniques et complémentaires, en sont les clés.

Le nouveau marketeur mélange habillement marketing, relation client, IT et commercial. La morale de l’histoire : le marketing étend son emprise avec inbound sales à l’activité commerciale, repose sur le pétrole des datas et un outillage IT fort, tout en conservant sa raison d’être : tout vers le client !

La recette de la longévité ?

Pour exister dans ce contexte, il faut au marketeur combiner quelques ingrédients essentiels : curiosité, capacité à innover et à anticiper les tendances, audace, ouverture sur l’extérieur, passion, agilité, recherche constante de performance. L’une des recettes de la longévité sur la fonction réside dans la capacité à écouter, à rester en veille sur les nouveautés, à appréhender les mutations, à apprivoiser les outils, à pratiquer soi-même. Il faut pouvoir comprendre les évolutions pour anticiper les changements.digital-emois.fr

Le plus important ? Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, marTech,…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyper-adoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer encore.

Les compétences ne se possèdent plus, elles s’inventent et se construisent à travers la pratique et l’expérience de chacun.

Le bon marketeur n’excell
e pas ses missions, il n’est pas le plus compétent, mais il sait évoluer dans un environnement inconnu, imprévisible et constamment en mouvement. Il n’a pas besoin d’avoir des missions et des compétences définies, au contraire il sait être multi-casquettes et réinventer son métier dont les contours n’existeront plus. Il sait également ne pas se mettre de limite dans sa façon d’appréhender les choses.

Le marketeur doit être capable d’adaptation, de transversalité, et d’avancer sans barrière, aucune. C’est une population hybride, agile.

C’est en fait une population capable d’entreprendre dans l’entreprise. Place aux intrapreneurs !

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Emmanuelle Duez – Et si les quadra avaient peur de ne plus être jeunes

Les quadra : aigreur et peur de la jeunesse ou peur de ne plus être jeune ?

« Je n’ai plus aucun espoir pour l’avenir de notre pays si la jeunesse d’aujourd’hui prend le commandement demain parce que cette jeunesse est insupportable, sans retenue, simplement terrible… ». [Hésiode – en 720 avant J.C)]

Rien de nouveau dans les relations compliquées entre les générations !

Intervention de Emmanuelle DUEZ – Positive Economy Forum – Le Havre 2015

Quelles sont les caractéristiques de la génération Y ?

La  génération Y est bien différente de la précédente, c’est la première génération :

  • mondiale : pour les Y, la terre est plate, il n’y plus aucune frontière;
  • de cette importance : 50% de la population a moins de 30 ans, alors qu’on l’aime ou pas, cette génération imposera sa vision; 
  • post-modern : les Y sont une ‘génération d’héritiers sans héritage’ (Kofi Annan) qui devra inventer de nouveaux modèles;
  • du numérique et du savoir : les Y ont un cerveau dans la poche de jean !  Cet accès au savoir change totalement leur rapport à l’autorité, à la hiérarchie et à la société.

En entreprise, le sujet Y fait des étincelles : quand l’agile rencontre l’inerte. Les Y se cognent la tête à des modèles de leadership, de management, des  systèmes organisationnel qu’il ne comprennent pas, qu’ils ne reconnaissent pas. Dans ce contexte, ils font le choix de quitter l’entreprise. Ils ont même inventé des concours de job-out ! Impensable pour un quadra bien installé dans son CDI !

Cette jeunesse rêve d’un autrement, elle porte un regard sur l’entreprise différent. Elle fait un pari de faire passer le pourquoi avant le comment, la flexibilité avant le sécurité, l’exemplarité avant le statutaire.

Et la génération Z, terrassera-t-elle les Y ? Quel rapport à l’entreprise les Z développent-ils ?

A la question que représente l’entreprise pour vous, les Z répondent : elle est dure, cruelle, c’est une jungle.

Cette vision, ils la tiennent de leurs parents, ces quadra qui, selon eux,  subissent l’entreprise comme un sacrifice : ‘ils perdent leur vie à  la gagner !’

En réaction, ils ne veulent plus intégrer le monde de l’entreprise, ils veulent pour la moitié d’entre eux , être entrepreneur. Entreprendre pour être son propre patron, c’est se prendre en main. 

L’évolution du rapport des générations successives à l’entreprise se résume ainsi :

  • Pour les générations précédentes, l’entreprise était un royaume, elle faisait l’honneur au salarié de lui donner un emploi,  
  • Avec les Y, le rapport à l’entreprise change. Le Y négocie, il deale, le rapport devient gagnant/gagnant.
  • Avec les Z, le rapport est rompu. Le Z est son propre boss. Il sait qu’il devra occuper plus 13 jobs différents au cours de sa vie active et que ces emplois de demain n’existent par encore aujourd’hui, alors il remet même cause l’intérêt de se former. Se former à quoi, avec qui ? A quoi sert un diplôme alors que les disciplines n’existent pas encore, à quoi servent les écoles ? Qui peut m’apprendre ? Moi, Z je serai le boss de ma propre formation, de mon savoir. Il veut et va dessiner seul son propre parcours d’apprentissage…

Un salut  pour l’entreprise : devenir un levier de la connaissance avec une mise à niveau, une ouverture et une agilité à repenser ses modèles, ses références et son savoir.

A quand l’entreprise apprenante ?

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Bertrand Duperrin – avis sur le livre Empowered

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L’avis de Bertrand Duperrin à propos du livre Empowered de Josh Bernoff et Ted Schadler ‘c’est la dimension nouvelle apportée par « Empowered » : on sort de la sympathique discussion sur le web pour rentrer dans le dur : le réalignement nécessaire de l’entreprise sur la satisfaction du besoin client. […] Un ouvrage qui pour une fois aborde la relation client autrement que sous l’angle du brassage de vent bon enfant en vase clos.’

Sourced through Scoop.it from: www.duperrin.com

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Marketeur : un vrai métier

Ah,  marketeur : un vrai métier

Un soupçon de jargon mais il faut bien avouer que c’est technique notre métier ! Et oui, il en faut des brainstorm, des kick off,  des plans strat, des persona et des bench pour arriver à une bonne reco.

« Donc en fait avec Ludo on a fait une conf call à propos du produit hein, et on a fait toute une reco pour bien qu’on trouve l’axe market’. »

Heureusement, on est vraiment ‘client centric‘, parcours clients et engagement à 360° … enfin presque !

 

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Didier Barbé – CMO, Dircom et vente : un avenir commun

 

Didier Barbé – Vice Président marketing et communication d’IBM France

IBM a interrogé des Directeurs Marketing internationaux du monde entier. Plus de 1700 Directeurs Marketing, répartis dans 64 pays et 19 secteurs d’activité ont participé à cette étude via des entretiens en face à face. 111 directeurs marketing ont été interviewés en France.  Cette étude qui date de 2011 est téléchargeable en ligne.

L’étude explore les tendances émergentes impactant les directeurs marketing, et explique comment ils ont fait face aux nouveaux besoins du marketing.

La conclusion majeure à retenir est claire : les CMO considèrent qu’ils vont être confrontés à une complexité majeure et ils ne sentent pas prêts à affronter ces changements.

La transformation du métier met en exergue les grands défis auxquels le Directeur Marketing est confronté : :

  • L’explosion des données. Il se crée un million millards de données dont 80% de ces données sont non structurées et digitales et les CMO ne sentent pas compétents pour gérer ces flux de données.
  • L’émergence des réseaux sociaux. Les CMO ont conscience que les réseaux sociaux sont à utiliser sous 3 angles : comme un canal d’information et d’influence mais aussi en tant que canal de vente. Là encore les CMO ne se sentent pas prêts à exploiter ce nouveau canal de distribution.

Pour résister le CMO doit :

  • penser système,
  • intégrer son entreprise non plus par rapport à un marché mais par rapport à des individus. Les 4P de Kotler sont remplacés  par les 4E (Emotion, Expérience, Engagement, Exclusivité)
  • doit être un expert des données.

Les Directeurs Communication, ventes et CMO ont un avenir commun.

Face à celui qui compte (le Dir financier) il n’en restera qu’un seul : celui qui crée les conditions de la croissance et qui s’occupe des lignes du haut du compte d’exploitation, ces lignes qui permettent de compter les lignes du bas !

 

 

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Désobéir, c’est réfléchir : n’est-ce pas les marketers ?

 

Emmanuel DIAZ, militant de l’insurrection en entreprise

Un matin, tu tombes sur une vidéo et c’est la révélation.

Réfléchir, c’est désobéir : c’est donc cela ….

A une époque ou le marché était prévisible, le travail  en entreprise l’était également. Les collaborateurs savaient ce qu’ils avaient à faire, on maitrisait le livrable et sa dead line. Dans ce contexte là, les entreprises ont développé des processus, des méthodes orientées sur la performance, la cadence et la qualité. Le role du collaborateur est alors de délivrer vite avec peu de réflexion.

Oui, mais ça c’était avant.

Dans un monde devenu imprévisible, où il faut sans cesse inventer, où il faut challenger les statu quo, où le marketing doit se projeter pour imaginer les nouvelles pratiques des consommateurs, les nouvelles habitudes de consommation …. suivre les processus n’a plus beaucoup d’intérêt. Il faut laisser les collaborateurs à potentiel secouer l’organisation.

Globalement dans les entreprises le potentiel d’insurrection est très mal utilisé. L’organisation l’étouffe et ne le laisse pas s’exprimer. Pourtant a priori c’est pour cette capacité d’insurrection, que les profils à potentiel sont recrutés : réfléchir, c’est déjà désobéir.

Pour qu’un marketing soit inventif, créatif, en phase avec l’évolution permanente de son marché et répondre aux nouveaux comportements de ses consommateurs : il doit désobéir !

Une fois le cadre global donné, la vision posée et partagée, il faut pour ce qui relève de la stratégie, de la tactique et des opérations, laisser les collaborateurs prendre des initiatives et sortir des process. Si l’entreprise n’est pas prête à cette part de défiance, il est préférable pour elle de s’entourer de personnes dépourvues de capacité de réflexion ! ‘Recruter des imbéciles coute beaucoup moins cher, encore que certaines entreprises sont entourées d’imbéciles qui coutent chers !’ Emmanuel DIAZ

Il faut cesser l’infantilisation des équipes, il faut recruter des collaborateurs pour ce qu’ils sont capables de casser dans l’entreprise,  pour leur capacité à déranger et ensuite les juger sur les résultats et sur leur capacité à fédérer !

 

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Arnaud Bouchard – CMO demain : expertise ou ouverture

Faire sa place dans le fauteuil du CMO de demain

Arnaud BOUCHARD – Senior Vice President, Head of Digital Customer Experience – Capgemini Consulting

La transformation des directions marketing oriente vers un CMO chef d’orchestre. Pour exister dans ces nouveaux modèles, le CMO doit s’adapter et développer de nouvelles compétences. Le monde du digital est un monde d’expertise, d’ultra-spécialistes. Le marketer n’a en définitive que deux alternatives pour exister.

1/ Devenir une star, un incontournable dans une discipline, une référence dans un domaine hyper-spécialisé. 

2/ Acquérir une vision très étendue du marketing. Développer des capacités à interagir avec un écosystème beaucoup plus large qu’aujourd’hui. Le CMO va caractériser la connaissance clients. Cela à travers la maîtrise des données de connaissance clients et des outils d’interaction avec le client en quasi temps réel.

Le CMO impacte alors tous les acteurs de l’entreprise à commencer par les commerciaux, la supply chain, la direction financière. Le marketer doit être dans une logique d’ouverture et d’influence. 

Son conseil aux marketers :

Faire 2 stages. Un dans une boite un peu poussiéreuse et voir comment ils fonctionnent et un dans une boite genre start up ou dans une entreprise qui a totalement basculée dans le digital  […] les Digiratis (entreprises dopées au numérique) observer les deux environnement pour réaliser à quel point il y a un décalage !

Il faut le vivre pour le réaliser à quel point on est largué !

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Le néo-marketing vu par les marketeurs en infographie

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Transparence, pression du résultats, omniprésence de la data

L’étude RocketFuel (l’un des leaders du marketing programmatique), au mois d’aout 2016 auprès de 324 professionnels du marketing européens  vise à mieux comprendre comment les marketeurs appréhendent les mutations auxquelles ils font face dans leurs fonctions.

On y apprend ainsi notamment que pour 70% d’entre eux, la transparence devient plus importante pour réussir alors que pour 93% des professionnels du marketing européens, la pression du ROI sur les responsables de compte est plus importante que jamais. De même, 60% soulignent qu’il devient difficile de choisir les métriques de réussite de la campagne.

Les parcours clients restent à travailler, pour les transformer en  véritable relation, continue et pertinente. La vue unifié du client va demander encore quelques investissements :

  • 6 marketeurs sur n’utilisent toujours pas de vue unique du client pour mener leurs campagnes
  • 1 initiative marketing  5 est basée sur les individus plutôt que sur les devices

Découvrez la synthèse de cette étude en infographie :

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Rocketfuel_infographie_marketing

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Femme des années 2020, être une femme… connectée au féminin

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Les femmes, muses de l’IOT

Le secteur de l’IoT reste encore discret aux yeux du grand public, même si 83% des Français pensent que les objets connectés sont l’avenir et qu’ils vont révolutionner notre façon de vivre. Avec 50 milliards d’objets connectés d’ici 5 ans, on estime que 15% de tous les objets seront connectés en 2020. Alors que ce marché ne cesse de gagner du terrain, ce sont les femmes qui inspirent le secteur.

Simplifier le quotidien de ces dames, les accompagner dans leur moment détente, dans leur pratique sportive, embellir leur intérieur, sublimer leur féminité … les objets connectés sont partout.

Deux domaines sont particulièrement prometteurs pour séduire la cible féminine : l’équipement de la maison et le soin corporel.

Sur le secteur de la beauté et de l’entretien physique, les bracelets sont hyper présents avec des applications pour calculer le nombre de pas effectués dans la journée, connaître les calories brûlées et veiller sur le sommeil. Les balances connectées ont également pénétré les salles de bain en attendant l’arrivée des futurs miroirs connectés, d’ici à quelques mois … A côté de la brosse à dents connectée, sur le plan de travail de la salle de douche, il faut désormais compter avec la ‘nespresso’ de la peau, une nouveauté qui compose à la demande des soins sur-mesure selon la nature de l’épiderme.

Pour être belle cet été, les fourchettes connectées ont envahi les tables pour cadencer les repas et contrôler les temps de pauses entre chaque bouchée tandis que les maillots de bain connectés faisaient leur entrée sur le marché de la protection solaire, au coté de June le joli bijou connecté, détecteur de coups de soleil. Certaines pour se détendre vraiment et profiter des moments en famille auront opté pour un capteur anti-noyade, un détecteur de somnolence au volant, une gourde intelligente qui alerte en cas de déshydratation, ou une valise géo-localisée impossible à égarer !

Les objets connectés veillent discrètement sur le bien-être des femmes, mais s’il est bien un espace qui leur est exclusivement réservé et plein de perspective en terme de vente : c’est celui de la grossesse. Source de nombreuses innovations, au croisement de la santé corporelle et des relations sociales, la grossesse est propice à l’émergence de multiples solutions connectées.

  • Avant la grossesse, de multiples dispositifs aident à la conception avec des objets pour suivre la courbe de fertilité, par exemple.
  • Pendant, les femmes peuvent enregistrer les battements de cœur de leurs futurs bébés et les partager sur les réseaux sociaux.
  • Après, dès que bébé est là, ces dames peuvent investir dans un rééducateur de périnée connecté à leur smartphone et dans toute une série de solutions pour sécuriser l’environnement du baby-trésor : poussette connectée, matelas détecteur des risques de mort subite, veilleuse intelligente…

Ultra-connectée, totalement « busy » entre son boulot, sa vie sociale et ses obligations, attachée au bien-être avec un grand besoin de sérénité, la femme d’aujourd’hui aimerait être une Sexy-Powerful-Wonder-Woman.

Pour aider et accompagner ces femmes, je me suis associée à 6 autres étudiants de mon MBA qui comme moi n’ont plus l’âge d’être des étudiant(e)s et avec qui je partage la passion du digital. Ensemble, nous avons lancé lesfillesaussi.com, un webzine 100% destiné aux objets et applications connectés pour les femmes. Un max d’infos, un soupçon d’humour, un brin de fantaisie, nous détectons les nouveaux objets connectés et applis qui simplifient la vie.

Avant cette aventure, je n’imaginais pas qu’un objet connecté puisse se cacher derrière chaque moment de ma vie de femme active. Rédactrice des rubriques famille et santé, je me concentre sur des innovations vraiment utiles et qui font sens. Chaque article, chaque salon professionnel et chaque entretien avec les acteurs de ce marché est pour moi une découverte : j’ouvre de grands yeux et me dis, que décidément, nous ne sommes qu’au début. Il n’y décidément aucune limite à la créativité …

Je veille également activement sur les produits visant à aider et faciliter la vie des plus fragiles et des plus faibles, malades ou dépendants. Je découvre des projets pertinents qui  pourraient apporter tellement à celles et ceux qui souffrent dans leur chaire. C’est pour moi, le plus grand défi du secteur et la source d’une conviction personnelle mais c’est là une autre aventure…. que je vous conterai plus tard …